台北數位集團董事長 藍信彰/台北數位集團AI中心工程師 藍介廷(攝影/洪政偉)

廣告價格向來是廣告業界的秘密,誰都不願意輕易透露自己的資訊,卻又想盡辦法要探聽別人的情報,尤其是數位廣告圈,價格就是版面競爭關鍵,常見的程序化廣告競價中,若能得知對手底價,就能以些微夠高的價格勝出,而不用浪費高價才能搶下版面。

但是,臺灣有一家老牌廣告代理商,靠技術力掀開了這個業界不想說的黑盒子。

2018年,這家公司集結了數千家企業客戶的Google廣告帳戶資訊,公開了近80個產業的Google廣告成交價格的統計數據,包括每月平均點擊率、單次點擊成本與每千次曝光成本,讓廣告主能透過產業平均數據,來檢視自家的廣告表現,再進一步展開優化。

台北數位集團在2007年成為Google在臺灣的第一家廣告代理商,至今將近15年,經手數千家企業的Google廣告代理。而且不只Google一家,後續更一路取得更多廣告平臺的代理權,包括臉書、Amazon、Line與Yahoo等。

累積多年的在地顧客大數據,是台北數位集團屢屢爭取到企業顧客的利器,也是領先同業的競爭力源頭,但是,他們竟決定放棄這個靠資訊落差得到的優勢,轉而把情報與顧客共享。

「我們可能是擁有臺灣最多廣告實際數據的公司,只有我有數據,我不入地獄,誰入地獄。」一手推動廣告價格公開的台北數位集團董事長藍信彰說:「數據越透明、公開,可以讓產業的進步越快。」 因為廣告平均價格公開後,用更高價買下廣告的企業,就會反過來質疑廣告業者,業者就得努力幫該企業降低成本,進而拉低整體平均,但如此一來,又會造成另一家企業的廣告價格高於平均,輪到另一家降低成本。如此一來,就能形成廣告輪流優化的循環。

這些數據之所以有參考性,更因台北數位集團經手的Google廣告客戶眾多,有機會讓廣告主取得最接近產業實際的廣告均價資訊。「雖然效益長久後才能顯現,但這能讓臺灣數位廣告產業更專業。」藍信彰指出:「整個行業都得面臨顧客質疑,業者都不得不善用每一分錢,不得不更專業起來。」

當時,他們動員了超過50個人,對5千個廣告活動、100萬個廣告群組進行貼標與分類工作,再結合大數據技術,才能即時追蹤數千個廣告活動的廣告價格變動,幾乎是傾全公司之力,才將自家Google帳戶的平均廣告價格公開,變成一種常態性提供的儀表板服務。他們現在也正準備將手上其他廣告平臺,例如臉書廣告均價的數據公開。

「如果有一個國家的數位廣告價格透明,能推動產業進步,我希望是臺灣。」藍信彰指出,就像醫學與科技的進步,需要共享知識,數位廣告優化,也需要更透明公開的價格資訊為基礎,「這正是我們公開資料的價值所在。」

不過,靠技術顛覆自己的商業模式,已經不是藍信彰第一次嘗試。早在15年前,網路頻寬提升與手機普及化,民眾不僅能利用零散時間隨時隨地上網,更大的頻寬也讓影片廣告得以可能,帶動了數位廣告大幅成長。當時,台北數位集團就抓緊機會,一舉從網路貿易市集的跨境廣告業務模式,轉為瞄準更大規模的內需數位廣告市場,善用更普及的網際網路展開第一波轉型。

經營數位廣告代理業多年後,大約2015年前後,台北數位集團再度面臨第二次轉型的考驗,但這一次,是新興技術自己找上門。

新興Martech浪潮來襲,老牌數位廣告代理商也要擁抱AI

6、7年前,不少國外運用AI技術或Martech工具的軟體商,找上台北數位集團推銷產品,想要進軍臺灣提供廣告帳戶自動優化、廣告精準投放等服務。這些軟體商找上門,讓藍信彰意識到,數位廣告已經走向個人化投放、24小時自動優化的新戰場,他們只靠人力來操作數位廣告帳戶的作法已經落伍了,這些新興的純技術公司,看準機會大舉切入市場,成了傳統數位廣告業者的競爭對手。

「台北數位集團勢必要擁抱新技術與服務,來展開轉型。」藍信彰再一次感受到變革的壓力,但有別於前一波網路技術的變革是助力,這次的AI與Martech技術,對不諳新興技術的老牌數位廣告業者而言,是更大的考驗。

一開始的策略,藍信彰本來想從引進國外優良的數位廣告產品先做起,透過熟悉新競爭對手的產品,來了解新興廣告技術。

不過,藍信彰回憶,開始測試產品後發現,國外知名的廣告優化產品大多從全球營運考量、大型企業規模的角度來打造產品,難以符合以中小企業為主的臺灣市場,尤其台北數位集團大半客戶是中小企業,光是動輒數十萬的月費,就成為他們推廣採用的一大門檻。

「國外產品像是一件大衣,」藍信彰這樣比喻,上手門檻很高,但臺灣企業規模小,沒有辦法使用。

不只定價策略落地問題,本土客製化能力不足則是外國商品另一個落地問題。藍信彰解釋,比如臺灣常因在特殊節日時加碼投放促銷廣告,在預算高而活動時間短的情況下,廣告帳戶的操作上,需要高頻率更新策略,又或是部分廣告需求是瞄準目標客群,搭配長期投放策略,由於預算低且長期操作,廣告優化頻率不需太高。而國外的廣告優化產品,不一定能貼近這些在地複雜的需求來設計。

藍信彰進一步舉例,例如廣告檔期2周的預算是50萬元,國外產品往往採單一優化目標的設計,像是以降低這個檔期最後的廣告費用來優化廣告效果,但臺灣企業則不只希望優化,還希望用完所有預算等多重目標的需求,甚至要求要針對不同廣告行為進行複合性的設定組合。「國外產品主要鎖定幾種常見的廣告需求類型,而無法照顧到每一種廣告主的需求。」他強調。

了解國外產品在地化不足的局限後,「我們開始思考,能不能自己開發符合本地需求的產品?」藍信彰表示,萌生這個想法後,台北數位集團組成了一支研發團隊,要奠基在過去的產品測試經驗上,打造更貼近市場需求的廣告帳戶優化技術。因此,台北數位集團在從5年前開始招募技術人才,組成自己的工程團隊,例如台北數位集團AI中心工程師藍介廷,過去在英國攻讀資料科學畢業,就是其中之一。

從廣告業務跨足技術研發,AI工程師與領域專家協作成挑戰

從數位廣告跨入技術研發領域,藍信彰坦言,得面臨許多挑戰,不只要投入工程人力,更要讓這些精通AI與IT的技術人員,能夠與數位廣告領域專家協作,甚至是後續產品的測試與上線過程,「都遇過很多挫折。」

「對工程師來講,最大的挑戰其實是領域知識,」藍介廷直指,AI工程師要跨足廣告產業的最大挑戰,就是要學習領域知識,才能與領域專家溝通協作,將客戶需求轉換成技術服務。

數位廣告投放邏輯有多複雜?例如3天密集投放的促銷廣告,必須隨時監控不同通路平臺或廣告類型的效果,例如Google廣告和臉書廣告,或是影片廣告或關鍵字搜尋,隨時調整投放策略,將預算轉移到轉換成效高的地方。或是在關鍵字廣告的競價購買上,得即時發現更有效果的特定關鍵字,動態調高出價,才能及時曝光客戶的廣告。

過去這些廣告操作大多由廣告企劃人員來管理,現在要改由AI程式來自動判斷與調整,上述這些都還是基本功能,廣告投放還得滿足廣告主的多重需求。比如說,上述提到的例子,盡可能以更低價格購買更多廣告曝光,但又要將廣告預算全部用完,這種在A條件下滿足B條件的多目標廣告投放需求,過去是廣告企劃人員的一大操作挑戰,現在,則變成了工程師的自動化難題。

藍介廷指出,前期規劃時,工程師需與操作數位廣告經驗豐富的專家反覆溝通,將各種五花八門的要求定義出每一種指標,甚至像是抽象的「花費太高、太低」,也要清楚定義成參數,「工程師先了解整體數位廣告投放操作,熟悉領域知識後,才能進一步開發自動操作系統,提供參數設定機制,讓廣告企劃人員更容易執行各種廣告投放任務。」

數位廣告自動化不只是技術問題,也是業務問題,藍介廷解釋,必須按照廣告主各種不同的需求來建立廣告帳戶的分類,才能根據不同類型的帳戶特性來優化,「帳戶分類越完善,用同一類帳號的數據來訓練AI,才能提供更準確的判斷。」

AI產品開發完成後,還得面對一個挑戰,必須不斷測試、修正,來確保系統的可用性,「這對任何一個數位廣告公司來說,都是很大的挑戰。」藍信彰直言,靠AI自動操作帳戶,也會有些許廣告成效劣化的風險。換言之,AI系統上線後,「如果100個廣告帳戶中,3成帳戶的廣告成效變差,如何向那30家客戶交代?」

這正是台北數位集團AI中心開發出廣告優化系統後,一開始就碰到的測試難題,自家廣告企劃單位不買單,少有人願意以自己負責的廣告帳戶來執行測試,導致測試流程延宕許久。不過,這個碰壁也反過來督促研發部門,得端出足夠成熟的產品服務,「盡可能找出原因,降低劣化的廣告帳戶數量,」藍信彰指出,廣告成效可以沒有改善,但不能比過去更差,只有達到這個標準,公司內部才有信心採用。

2019年,這項內部研發的廣告優化系統正式上線,台北數位集團內部現在已經有上千個Google廣告帳戶操作,都靠這套系統執行,接下來更要將這套技術擴大應用到臉書廣告帳戶中。

以3萬歷史顧客資料為基礎尋找技術優勢

除了開發單一廣告帳戶優化軟體,研發團隊也在思考,是否能奠基在累積十多年的廣告投放數據之上,找出過去單一帳戶未能發現的洞察,擴大用於所有帳戶的優化,或將單一廣告平臺的廣告投放洞察,應用到其他廣告平臺中。

藍介廷舉例說明,廣告投放時必須避免踩「坑」,也就是得避開廣告轉換成效不彰的版位,但單一帳戶優化機制往往得先踩坑,才會知道如何避開,若能善用大量廣告帳戶各自的踩坑數據,就能交叉比對來優化所有帳戶的廣告投放。

或者若能透過長期操作Google關鍵字廣告的經驗,找出不同關鍵字對不同廣告投放場景的轉換效益,就能將這些關鍵字及適用場景,套用於其他廣告投放平臺上。另外,如何自動整合不同平臺的廣告成效報表,轉換點擊或消費行為,歸因出不同平臺各自的成效貢獻比重,避免重複計算等,這些都是他們研發的技術方向。

藍信彰認為,長年站在數位廣告投放第一線,累積了3萬間企業客戶的資料,可以比科技新創更容易掌握市場動態來開發新服務與產品,甚至更容易進行實測,先取得顧客的反饋來提前調整。「純技術公司要切入數位廣告產業,沒有客戶作為產品開發基礎,比較吃虧。」

強化技術力是集團數位轉型推動關鍵

為了靠技術帶動全集團的數位轉型,台北數位集團從內外兩個面向,來不斷砥礪研發實力進步。藍信彰指出,一方面要勤修內政,持續內化數位廣告新知,研發貼近市場需求的服務,另一方面則要開放門戶,持續測試市場上的產品服務,透過外部技術與內部技術的比較,來給予研發團隊競爭壓力。

不只要研發新產品或服務,藍信彰指出,設立研發部門另一個目的,就是要協助全公司抓住數位廣告的趨勢脈動,比如向業務部門傳授技術知識,讓他們了解DMP、CDP等工具的用途和效益。為了加速全公司採用新的軟體服務,研發部門下也附設了一個推廣單位,除了宣揚新技術帶來的效益,更要讓員工了解,AI不是用來取代人,而是用來減少重複性的工作。

「我們要投資未來。」藍信彰指出,前瞻技術研發支出上,一家二十五歲的公司,無法像新創一樣靠募資實現想法,反而得在自給自足的情況下,從公司盈利挹注一定比例的資金,來研發自己的產品。

5年前,AI研發團隊原本只是台北數位集團工程部門下的一個小組,3年前,藍信彰將研發單位升格為AI中心,每年投入3,000萬元從事研發,現在已有8個專責AI開發人才,再加上其他支援人力,如行銷技術、商業應用、內部推廣人員等,整個AI部門規模約15~20人,這已經本土廣告公司中少見的研發規模。

未來,藍信彰更計畫將AI中心獨立為一家公司,變成對外提供軟體服務,就是要擺脫傳統數位廣告代理商的定位,走出屬於老字號的轉型之路。文⊙翁芊儒

攝影/洪政偉

在前瞻技術的投資上,老公司無法像新創一樣募資,反而得在自給自足的情況下,從公司盈利挹注一定比例的資金,來研發自己的產品。─── 臺北數位集團董事長 藍信彰

 公司檔案 

台北數位集團

 關鍵人物 

 台北數位集團董事長  藍信彰

 台北數位集團AI中心工程師  藍介廷

● 成立時間:1996年9月28日

● 地址:臺北市南港區三重路19之6號7樓

● 董事長:藍信彰

● 員工人數:300人

● 資本額:2千6百萬元

● 年營收:逾30億元

 技術部門小檔案 

台北數位集團的研發部門,大約在5年前成立,3年前升格為AI中心,現有人數約為20人,負責行銷技術人員有6位,AI技術人員有8位,商業應用人員則有5位,每年研發預算大約3,000萬元,未來一年的技術重點為AI整合投放。目前,AI中心大多研發成果提供內部使用,未來將打包成軟體服務進軍數位廣告市場,AI中心本身也可能在未來獨立為一家公司,來販售AI與Martech服務

 公司大事紀 

● 2007年:成為Google台灣第一家廣告代理商

● 2010年:成為臺灣最大數位媒體代理商

● 2014、2015、2016年:分別成為Facebook、Line、Yahoo臺灣授權代理商

● 2018年:根據自家Google廣告數據資料庫首創臺北數位指數

● 2019年:運用AI技術,優化Google廣告帳戶

● 2020年:推廣數據對齊觀念,推出報表整合軟體

● 2021年:運用AI技術,優化Facebook廣告帳戶

● 2022年:計畫推出Facebook版臺北數位指數、廣告帳戶優化與整合報表軟體


熱門新聞

Advertisement