家樂福行銷暨電子商務與數位資訊總監 林文子

從1989年在臺灣經營第一家量販店的家樂福,是臺灣最老牌的量販店。即便疫情衝擊各行各業,家樂福去年大手筆併購頂好超市和Jason Market Place,總店數突破350家,成為僅次於全聯的第二大超市量販品牌。

家樂福提前布局電子商務平臺有成,連續三年都有二位數到三位數的業績成長,今年五月到七月、疫情最嚴峻的第三級警戒期間,線上購物平臺業績更是逆勢成長,比去年同期成長120%。

今年七月中,家樂福新電子商務平臺Salesforce Commerce Cloud(商務雲)上線,因為可以承載更多使用者、使用經驗更流暢,以及能夠提供更便利即時的購物體驗,商務雲上線後第一個中元節檔期表現亮眼,整體業績較去年同期成長近三成。

家樂福電子商務平臺汰換,是臺灣家樂福跟上總部推數位轉型的重要環節。擔起家樂福數位長重責大任的家樂福行銷暨電子商務與數位資訊總監林文子,更是從商品部總監一職,歷經一個月思考後,毅然擔起推動數位轉型的重任。

事實上,林文子所面對的挑戰不小,她不僅要打造新的數位團隊,也必須幫家樂福數位服務的IT基礎重新打底,同時,還要設法打造一套可同時兼顧實體與虛擬客戶體驗的線上、線下(O2O)「全通路」(Omni-Channel)服務。

她更坦言,目前家樂福95%的營收仍來自實體店鋪,預計在2025年,線上購物的營收占比,將從既有的5%提升到10%,這是他們中長期的努力目標。

線上購物平臺成長力道強勁,App電子錢包功能貫穿實體和虛擬通路

家樂福法國總部到了2018年才正式將線上購物視為營運重點,但林文子說,臺灣家樂福早在2015年便開始布局電商平臺,希望可以在列強環伺的量販零售業,掙得一片天。

她坦言,早期的電子商務平臺初試水溫,只是單純把紙本目錄和促銷方案網站化,剛開始的年營收大概只有一千萬元,但2021年預計業績可以達到40億元,2025年則希望可以占公司營業額的一成,達到85億元的目標。

線上購物成長關鍵,是2018年開發出以消費者為核心的「家樂福App」,不僅拉近客戶距離,App可以讓消費者輕鬆下單網購,搭配家樂福App提供的電子錢包功能,可以輕鬆透過手機結帳,迄今已經改版到3.0版。

家樂福並在2019年開始與Uber Eat和Foodpanda外送平臺合作,搶占「小時達」的快送服務商機,必須解決物流配送的效率問題。

林文子指出,家樂福主打生鮮食品宅配,必須和物流中心搭配,包括桃園觀音、蘆竹、龜山、高雄岡山,以及雲林西螺的直採中心,加上今年9月楊梅大倉加入,都讓家樂福生鮮食品宅配有能力做到業界數一數二。

跟外送業者合作「小時達」的外送服務,家樂福也經過數個月的測試、調整。當消費者透過外送平臺下單,訂單第一時間會傳送到有空的揀貨員手機,為外送設置專屬打包區和指定取貨區,才能順利做到「小時達」的外送目標。

林文子表示,目前家樂福App簡化會員申辦手續,只要使用手機簡訊認證就可以註冊會員,讓家樂福App迅速累積超過八百萬名的會員,消費者只需在上面點點手指就能線上購物,這也讓整個線上購物在2018年業績成長130%,2019年成長100%,即便2020年受到疫情衝擊,仍能維持75%的高成長率。

今年五月臺灣疫情加劇,許多民眾更願意透過線上平臺採購商品,在疫情期間,搭配家樂福App的電子錢包功能,以及家樂福普遍推動的自助結帳櫃檯,讓不少消費者在疫情期間,開始習慣、也喜歡上「零接觸」的購物體驗。

林文子說,家樂福會員對App有很高的黏著度,重要關鍵就是電子錢包功能。她以今年八月為例,家樂福有17%的營業額來自電子錢包,雖然不像全聯PX Pay的支付比例高達30%,但家樂福的會員具有高忠誠度和高信任度,加上外部玉山銀行提供許多優惠折扣,讓家樂福電子錢包的滲透率慢慢提高。她也說:「今年目標希望可以推動App電子錢包支付比例超過二成以上。」

家樂福App原先是為了線上購物而生,對於服務中斷的包容性比較高,「當電子錢包功能綁在App上,一旦家樂福錢包不能順利支付時,立刻衝擊到95%實體店面營運,不容App有任何服務中斷時間。」她說。

數位長出身商品採購,打造整合行銷、電商和數位IT的數位新團隊

2018年,家樂福新任總裁亞歷山大·邦帕德(Alexandre Bompard)正式對外宣示,將開始推動「全球5年數位轉型計畫」,並將數位轉型及線上購物列為公司未來重要的營運方針,臺灣分公司決定在下半年成立領軍數位轉型的部門。

面對總部數位轉型的目標,總經理王俊超遲遲找不到適合的主管人選,最後把腦筋動到已經在公司歷任多種職務、願意嘗試不同新事務的林文子頭上。

當年,在公司年資已經25年的家樂福商品部資深總監林文子,也是家樂福第一位女性總監,本身豐富的商品採購經歷,早已經幫公司扛起每年6、700億元的採購業績。

林文子在經歷一個月的思考,決定接下重擔。她表示,在商品部門工作超過20年,以前的挑戰在於:要去了解不同部門商品;但接下數位轉型部門主管的任務後,更大的挑戰在於:不是IT背景的她,如何在什麼都聽不懂的情況下,做出對於公司數位轉型有利的決策。

既然決定跳坑,林文子第一步就是開始盤點,臺灣家樂福推動數位轉型時,各種配套的人和組織等資源,決定成立兼容並蓄的新數位團隊,納入將原有的行銷部門、客服部門,也成立新的數位行銷部門,整合公司所有的行銷資源。

再者,她也說,線上購物是總公司數位轉型的重點,線上購物平臺維運的電子商務部門,就是當然成員。加上,因應公司數位轉型需求,必須有具備數位技能的專家參與,將數位IT部門視為重要合作夥伴,協助評估評估數位技能,開始打造具有家樂福特色的行銷暨電子商務與數位資訊部門。她說:「2018年是臺灣家樂福數位轉型的起點。」

就管理階層的組成而言,整個公司的高階主管平均年資20年,但家樂福數位IT總監丁平碩的年資只有3年,不僅是公司最資淺的高階主管,也是少數空降的技術專業背景的高階主管。

丁平碩直言,像家樂福這樣大型企業要推動數位轉型,擔任數位決策的數位長並不適合空降,要能成功推動這項工程,需要好幾個關鍵因素的配合──不僅要獲得公司管理階層信任,也必須熟悉公司企業文化,才知道公司決策思維和做事風格,相關數位轉型政策才推得動。「家樂福數位轉型成功的第一步,就是找到林文子擔任數位長。」他說,林文子對上,負責管理階層的溝通;對下,成為提供同仁Try & Error的靠山。

林文子一手打造的數位團隊成員總共有90多人,其中,數位行銷、電子商務加上數位IT「純數位」部門的同仁,總共才40多人,她笑說:「三個部門要做好幾十億電子商務的業績,每個同仁的產值都很高,績效很好。」

臺灣家樂福純數位團隊囊括數位行銷、電子商務,以及數位IT等四十多名員工,今年將創造40億元營收,預計2025年可以創造公司營收一成的占比。─── 家樂福行銷暨電子商務與數位資訊總監林文子

推動數位轉型的過程中,必須解決客戶和員工面臨的困難

林文子認為,家樂福的數位轉型之路,第一個轉型目標就是食物轉型,要成為提供健康、在地化食品通路,也用區塊鏈做食品履歷。

第二個聚焦以顧客為核心,提供顧客更好服務為宗旨,例如,線上購物是趨勢、手機支付是趨勢,家樂福數位轉型的目的,就是必須提供客戶需要並想要的服務;不僅線上購物要改變,實體通路消費形式也出現改變,透過自助結帳櫃檯方式,讓消費者直接用手機App的家樂福錢包或是其他支付形式,打造零接觸的購物體驗。

第三個是透過數位工具,簡化內部員工的工作負載並提升工作效率,她以價格牌為例,以往用紙本價格牌,每次檔期更新,都需要大量人工更換價格牌,但透過電子價格牌後,只需要在系統上變更價格資訊即可,大幅節省時間。

各個部門和營運管理階層都需要的報表資訊,公司重要的SAP ERP系統、會員管理系統、行銷管理系統等,不僅已經雲端化,更透過Google技術解決人工撈取資料、分析資料的問題,讓資料分析更精確,可以簡化原先的工作流程。

第四個面向便是打造家樂福線上、線下虛實整合的全通路。起初,他們從傳統量販店、超市角色開始進行小規模嘗試,從線下通路走到線上購物,2020年開始,更透過併購頂好超市和Jason Market Place精品超市,提升店鋪涵蓋率,更讓全通路的形式變得完整。

今年七月臺灣家樂福也將線上購物核心系統,從中國系統改成Salesforce Commerce Cloud,林文子苦笑說:上線後的每天晚上都在解決問題,例如:以前網站設計是「買一送一」,顧客想要的卻是「多買一件免費」;以前是紙本集點,現在想做到數位集點等等。

她不諱言表示,家樂福電子錢包閘道需先經過法國總部再繞回臺灣,有時會比同業慢一秒,但客戶不在意慢一秒,原因是:只要有簡單的購物和結帳流程。「客戶是最好的老師,聽顧客聲音才會知道使用者痛點是什麼。」她說。

林文子表示,家樂福透過多元化的布局策略,成為臺灣少數橫跨量販店、超市、精品超市、電商、B2B、行動支付,以及快送服務的全通路的零售品牌。她也說:「全通路服務需要許多數位工具協助,才能夠做到快速轉型。」

數位轉型列為員工KPI,資源衝突和數位人才不足是大挑戰

如何把數位轉型變成全公司共識?林文子認為,關鍵就是,數位轉型必須是員工重要的KPI,數位轉型才推得動。

她進一步舉例,電商業績不只是物流或是19家EC店才必須承擔,全省每家量販超市店長,EC業績都是其KPI,而且每個主管都有數位轉型的KPI在內,像電子錢包的付款率,電商取貨也算在電商業績,而電商業績甚至會影響某些實體店面業績一成以上。她坦言:「KPI沒做到就沒有獎金,有實際誘因。」

家樂福95%的業績仍來自實體,線上購物仍處於「投資」階段,林文子說,一旦遇到資源衝突時,仍會以實體通路為主。家樂福是外商公司,每一個投資都必須計算ROI、要投入多少資源,以及什麼時候才會回本等,都必須做完整的投資分析報告後,才能夠後續進行。

「數位人才不足,怎麼留才,也是目前家樂福面臨的挑戰。」林文子指出,像丁平碩這種具有專業技術、產業經驗,以及溝通能力的高階人才難找,另一方面,年輕、有經驗的數位人才,可能在零售業工作兩年後,更傾向去形象好的Google或薪水更高的台積電上班。

她表示,家樂福是全球第二大零售業者,客戶資料都在零售業,對於資料分析或是資料驅動的各種數位應用,只有到零售業工作才看得到;加上家樂福升遷管道通暢,公司主管也重視年輕人的意見,進行重要決策判斷時,都必須先聽聽年輕人怎麼想,這也成為她用來吸引年輕人留任的因素之一。

 CDO小檔案 

林文子

家樂福行銷暨電子商務與數位資訊總監

學歷:淡江大學產業經濟系

經歷:在家樂福年資迄今27年,採購出身,歷經柴米油鹽各種雜貨採購後,升任高階主管,擔任家電部門經理9年,之後調任家用五金部門經理,回任雜貨部門經理,再接任銷售開發總監3年,升任商品部資深總監,最後於2018年11月,正式接下行銷暨電子商務與數位資訊總監一職

 公司檔案 

家樂福

● 成立時間:1987年7月(臺灣分公司)

● 主要業務:量販,超市,線上零售

● 資本額:67.08億元

● 臺灣區總經理:王俊超

● 年營收:850億

● 員工人數:18,000人

 數位部門檔案(臺灣) 

● 直屬主管:總經理

● 數位部門名稱:行銷暨電子商務與數位資訊

● 數位部門人數:96人

● 電子商務營收:40億元(2021年預期)

● 數位部門分工:數位行銷、電子商務、數位IT

 數位部門發展大事記 

● 2018年:成立新數位轉型團隊

● 2019年:新一代家樂福APP上線

● 2020年:GCP雲端資料分析平臺上線;4個機器學習模型上線

● 2021年:Salesforce Commerce Cloud(商務雲)新EC系統上線


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