良興資訊二部課長王翔鋕(攝影/洪政偉)

在這家企業,任何一個員工,只要有意願,就能自己管一間線上店,公司還會提供開店平臺、最新數位行銷工具等。不只是門市店員,就連公司櫃臺的接待人員,也都可能是擁有千人顧客社群的3C線上商城店長。這就是老牌3C通路商良興靠IT才能實現的新OMO商業模式。

鎖定社群平臺逐漸改變人們溝通形式與生活型態的現況,良興在2020年於內部推出名為Hoya的員工商城系統,讓每位員工特別是門市人員,以社群經營模式開設線上分店,來向有綁定客服功能的熟客,銷售自己挑選的良興商品。員工商城系統還藉由API串接社群平臺,讓門市人員有聯繫熟客的管道。

疫情爆發以來,員工商城系統更成為了門市人員與顧客維繫關係的最佳利器,甚至有員工經營的個人商城粉絲規模超過4千人,就算顧客不來門市,也可以透過個人商城銷售商品。

一手帶領資訊團隊建置員工商城系統的關鍵人物就是,良興資訊二部課長王翔鋕。他花了足足快一年時間,才帶領資訊團隊完成這套新系統的建置。

成立近50年的良興,從臺北市光華橋下的電料行起家,緊跟科技演進的步伐,在2005年時,就成立自有線上購物網。因為比業界早一步拓展新業務,良興得以快速洞悉市場變化和需求,不斷因應調整。

良興踏入電商業務時,已有發展數年的會員機制,初期,線上、線下通路系統並行運作,缺乏整合,後來出現了各種會員福利不同步的狀況。會員紛紛湧入良興客服反映他們遭遇的問題,像是線上、線下通路的商品價格不同、無法使用紅利、會員身分重複等。

這些問題沒有難倒良興,隔年,良興提出虛實整合計畫的應對策略,串接購物網與門市的系統,整合資料,朝O2O發展。雖解決了系統整合問題,但,線上、線下通路卻出現了互搶業績的狀況,造成公司內部存有衝突。王翔鋕解釋,在O2O階段,購物網與門市的系統雖已串接,但僅止於彼此資料相互整合,兩者仍是分立的通路。

於是,良興從2017年起,又進一步邁向OMO新零售模式。由資訊團隊建置供門市人員把顧客帶到線上通路的工具和應用,讓顧客雙向流動,不再侷限於O2O時期,單向地把顧客從線上導到線下。王翔鋕表示,會員App提供的專屬服務員客服功能,就是良興從O2O走向OMO的關鍵轉變例子。門市人員可以通過該功能,協助會員於線上挑選屬意的商品。

隨時評估自身營運狀況,還有關注外部環境的變化,也是推進良興不斷突破的動力。近兩年,良興深感門市人員需等待顧客到來,才能提供服務,實屬被動,一旦發生突發狀況,像是疫情,門市來客數大幅減少,人員空等時間增加,無疑會加重營運成本。另外,良興更關注到手機社群軟體占據了人們大量時間,壓縮了購物時間。

良興體認到,如果繼續被動地等待顧客有需求,才來店購物,業績必會受影響,所以,公司高層決定主動出擊,瞄準以社群為根基的新購物型態,指派資訊團隊一個新任務,打造社交型的員工商城系統。除了門市人員以外,公司內部人員也可以利用這個系統開設個人商城,根據熟客社群的屬性打造個人化賣場,化身商城管理員。

其實,新系統是從良興內部名為智慧賣商城系統,演變而來。近年,零售業大環境發生變化,門店人流出現下滑趨勢,進而影響了門市人員的績效。開始有零售業者面臨門市人員為彌補業績的損失,而轉向在C2C電商平臺上,自行開設賣場販售商品的狀況。

2019年時,良興有感市場變化,即建置了第一代員工商城系統,提供門市人員開設個人商城的環境,也讓自身可以掌握員工商城的營運狀況。如今,良興決定擴大員工商城的經營效益,讓既有系統進一步與外部社群平臺、行銷工具串接,打造以社群為根基的導購機制。

讓新系統API化,來串接社交平臺和行銷工具

  

良興資訊二部課長王翔鋕表示,須讓工程師知道任務背後的具體目標,觸發他們發想解決方法以獲成就感,進而有更積極的工作態度。 攝影/洪政偉)

社交型員工商城系統雖由智慧賣商城轉變而來,但,不同於第一代系統依附在購物網系統之下,為官方購物網的子系統,資訊團隊採獨立的系統架構形式,打造員工商城系統,切斷系統既有的資料庫節點等。

王翔鋕解釋,考量新系統有與外部系統串接的需求,甚至,未來也有機會提供其他業者使用,因此將員工商城系統與官網切割,轉變為獨立系統。

不再依附良興購物網系統,員工商城系統無法再直接使用良興官網的功能,在系統轉換的過程中,王翔鋕遭遇了不小的瓶頸。他投入了大量的心力讓系統API化,利用API串接系統與購物網和資料庫,來使用購物網的功能,還有從資料庫呼叫會員資料。

在建置系統API的同時,王翔鋕也收集門市人員的反饋,來精進系統的功能。他提到,新系統提供的Line聊天室功能,就是一個轉化人員反饋為新功能的例子。良興App裡雖已有專屬服務員客服功能,但,門市人員僅能在被動收到會員訊息後,給予顧客回覆,而有了個人商城後,門市人員想主動聯繫顧客,因而向資訊團隊提出聯繫管道搭建的需求。

王翔鋕表示,團隊第一個想到的當然是用App推播的方式,傳送門市人員的訊息給會員,不過,考量許多民眾習慣關閉App推播功能,推播效果有限,而Line使用頻率遠高於App,因此決定在良興Line官方帳號內,開發內嵌的聊天室視窗功能,供門市人員與會員雙向聯繫。

員工商城系統API化在此處也發揮了關鍵作用,資訊團隊得以透過API,快速串接Line聊天室功能。但是,完成介接工程還不夠,Line API規則會變動,團隊需隨時留意狀況,一旦出現變化,需跟進調整API規則,只要慢了一步,介接就會失效。

王翔鋕指出,API版本管理特別重要,需靠工程師比對版本,自行察覺異動訊息,來確認外部工具的API是否有做更新,以因應調整。良興利用一套完整且細膩的文件管理方式,按照日期或自行設定的名稱,來管理API版本文件,而文件中清楚記錄著API的使用之處,還有欄位的新增狀況和時間點。  

80萬筆會員資料成發展數位行銷工具的最有價值資產

建置員工商城系統同時,王翔鋕也導入了AI標籤和行銷劇本等工具,作為良興購物網和員工商城的行銷輔助工具。良興累積了數十年的銷售資料,再加上逾20年前就推出會員機制,手中握有約80萬名會員的資料,如今這些資料都成為發展行銷工具的最佳武器。

在良興,AI標籤主要分為商品標籤和會員標籤,王翔鋕以電競商品為例,像是電競螢幕會被貼上電競標籤,同樣地,假如會員瀏覽過電競螢幕,則會被貼上電競標籤,以便記錄會員的屬性。

在發展員工商城系統上,良興進一步結合兩種AI標籤,透過比對標籤,來找尋適合會員的商品。例如電競標籤經商品和會員標的結合、比對後,每當電競商品展開行銷活動時,系統就會優先將活動訊息推播給具有電競標籤的會員,來增加會員的提袋率。

此外,員工商城系統會通過AI標籤,讓服務員知道哪些顧客今日有購買意圖,來協助發送推播訊息,服務員也可以主動聯繫顧客,了解顧客的實際需求,協助找尋商品。

且良興不滿足於利用自身累積數十年的龐大資料,來做貼標工作,更引入了外部數據來與自身數據做對應。像是觀察到顧客在搜尋商品時,因不熟悉特定商品的名稱,輸入的關鍵字與他們預想的時常有出入,良興便從外部收集顧客搜尋意圖的相關標籤,獲得習慣用語、產品組合等資料,來更精準地貼標,優化不管是人找物還是物找人的購物體驗。

另外,良興體認人員流動不利知識傳承,特別是行銷人員需要時間才能熟稔行銷操作手法,所以,一旦人員離開,新人就算到位也無法有效地獲取既有行銷經驗,來快速沿用以往的行銷操作,需重頭學習,成為了人力調度上的一大負擔。

因此,王翔鋕導入了行銷劇本工具,提供行銷單位以系統方式建立行銷劇本,進而留存劇本,讓行銷操作不受人員流動影響。新人在加入後,只需依當下需求適時調整劇本內容,就可以沿用既有的劇本。

更進一步,良興資訊團隊人員在探勘、清洗良興長年累計的大量訂單、會員資料後,會利用API,將資料倒入行銷劇本工具的AI演算法,來生成對應顧客購買意圖行為的行銷劇本。一旦顧客行為符合行銷單位設定的劇本觸發條件,像是停留商品網頁許久遲遲未下單,又或是添加商品進購物車一段時間未結帳等,行銷劇本工具就會自動執行行銷劇本,進一步觸發行銷手法來與顧客接觸,促使顧客完成訂單。

如同各企業推行新系統的時候,都會遇上一些執行面的阻礙。王翔鋕不諱言,剛開始推行員工商城系統時,門市人員對新工具有些抗拒。門市人員忙於招呼顧客,還有處理顧客需求,沒有多餘時間關注新工具,直到疫情爆發,門市來客數大幅下滑,人員多出了許多空閒時間,開始有更多人員加入經營個人商城的行列。

目前已有員工經營的個人商城有高達4千名粉絲,積極利用員工商城系統經營顧客關係,而人員投注於個人商城經營的心力,更直接反映在銷售表現上,除了綁定顧客的回購率高於他人,銷售業績也名列前茅。

保持系統靈活度以因應技術進程

在管理面上,王翔鋕描述了當前他面臨的挑戰。近十年來,工程師需適應技術快速迭代的步調,技術更迭時程從逾十年壓縮至一年。他表示,有些系統功能建置完成後,隔年就被淘汰了。因此,他持兩原則面對快速變遷的資訊環境,一是保持資訊系統和功能的靈活度和彈性,二是保有學習新技能的空間。

建立新專案時,他特別注重模組化和自動化的設計,讓系統保有彈性變動的空間,一旦有新功能出現,團隊便可快速地因應調整,而針對過去已經寫死在系統裡的功能,他持續將其一一抽離出舊有系統,讓系統轉換為模組化設計。

王翔鋕直言,彈性變動能力是資訊人員的痛,因此,他相當重視讓工程師了解每一個任務背後的目標。以往工程師多被動地接收PM提出的需求,以最快速度調整功能,來滿足PM需求,但,他指出,工程師往往不清楚自己付出的心力會發揮什麼效益。

他強調,主管必須讓工程師明確知道PM所提需求背後的目標,工程師才有機會提出更好的解決方法,甚至能自行想辦法優化,如此,「工程師獲得的成就感就不僅止來自協助PM,還有主動發想解決方法,會產生更為積極的工作態度。」

 CIO小檔案 

良興資訊二部課長 王翔鋕

學歷:輔仁大學電機系系統與晶片設計組

經歷:於2016年時,加入良興擔任網站工程師,參與良興從O2O朝OMO發展的轉換過程,協助探勘和清洗累積數十年的會員資料和訂單資料,於2019年接任資訊二部課長,帶領資訊二部開發網站與導入數據應用工具,同時以數據作為基礎,開發OMO整合服務功能

 公司檔案 

良興

● 地址:新北市新莊區五權一路1號7樓之1

● 網址:https://ls3c.eclife.com.tw/

● 成立時間:1973年

● 主要業務:3C連鎖賣場

● 總部:新北市

● 員工數:約200人

● 資本額:1.2億元

● 年營收:13億元(2020年)

● 董事長:林萬興

● 總經理:賴志達

 資訊部門檔案 

● 資訊部門主管職稱:資訊二部課長

● 資訊部門主管姓名:王翔鋕

● 直屬主管:總管理處處長

● 資訊部門人數:6人

● 資訊部門分工:系統維運、網站功能開發、數據分析應用

 IT大事記 

● 2005年:建置良興購物網;整合門市及購物網的物流中心,共同出貨

● 2007年:代操Epson原廠購物網站;提出門市與網站虛實整合計畫

● 2010:開始發展社群與行動購物,推出手機版的購物網

● 2011年:推出線上購物平臺App,並提供虛擬會員卡服務;推出線上購物平臺Windows 8 App

● 2014年:購物網推出電話專人服務,門市人員收到訊息通知後,會聯繫顧客提供協助

● 2015年:門市導入來客數統計系統,自動統計每日來店人流,提升管理績效;購物網導入實時行銷系統,追蹤網站即時來客動態,以提供即時服務

● 2016年:門市導入智慧人形機器人Pepper

● 2017年:門市導入服務型AI虛擬客服Bella

● 2018年:App推出會員綁定服務員客服服務,提供一對一專人諮詢銷售服務

● 2019年:協助全國電子建置線上購物網,且雙方透過API串接將自身商品上架至彼此購物網販售,增加商品的銷售通路

● 2020年:推出Hoya服務員商城,打造結合社群、專人服務、產品推薦的社交型電商


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