賈伯斯對未來技術方向的嗅覺是天生的。這種洞悉未來的能力即為遠見(visionary)。賈伯斯的遠見卓識則在於,總是能比別人提前幾年看到技術發展的大勢所趨,又常常能準確抓住最好的時機一擊制勝。

賈伯斯的遠見體現在三個方面:

● 非常了解自己所關注的每一個技術領域的來龍去脈。

● 總是相信未來有無限可能,且清楚知道大致的演進方向。

● 總是大膽順應潮流,推陳出新,無論這種更新是不是傷害眼前的利益。

有人說,蘋果做得最漂亮的地方在於他們淘汰自己產品的速度。後來成為Palm 公司CEO 和Handspring 公司創辦人的杜賓斯基(Donna Dubinsky),當年在蘋果負責印表機的經銷。 她回憶說:「當蘋果準備把印表機的解析度從300dpi 升級到1200dpi 時,我曾建議賈伯斯:『我們應該先把舊的印表機降價,出清庫存後,再開始銷售新的印表機』。賈伯斯回答道:『不,我們馬上就停止賣300dpi 的印表機,因為使用者需要新的技術。』」

賈伯斯回歸蘋果後,當麥金塔還是蘋果的主要業務時,他就利用蘋果周年紀念的機會發信給全體員工:「已有的Mac 電腦算不了什麼,蘋果今後推出的產品才能代表未來。」

果不其然,當蘋果用iPod、iPhone 和iPad 等一系列重量級產品打亂舊世界的局面時,蘋果自身的產品結構也發生了根本性的改變。到2011 年,占蘋果60% 以上銷售額的產品,都是五年前根本不存在的產品。賈伯斯對未來的這種追逐,也許只能用「執著」來形容了。

當然,這種對未來的執著也在實踐中付出代價。

首先是時機的把握。蘋果當年推出麥金塔的時機就沒有完全掌握好,後來史考利主推的牛頓PDA 又一次為人做了嫁衣裳。

其次是更新一代的節奏。有時候,蘋果為了盡快啟用新技術,常常不顧一切地放棄對現有技術和既有用戶的支援。

當年推出麥金塔時,蘋果就大膽放棄了還是時代主流的五寸軟式磁碟機,選用了三寸軟式磁碟機。等到推出iMac 時,蘋果再次大膽決定,連軟式磁碟機也不要了,只為iMac 配備光碟驅動器和網路介面—要知道,那時不少電腦還沒有連上網路,軟碟還是許多使用者最常用的媒介。

2005 年,賈伯斯毅然決定,新款iPod 全面放棄蘋果自己的資料傳輸介面Firewire,轉而支援USB 2.0 資料介面。最狠的是,2008 年,無線網路剛受歡迎,蘋果推出的MacBookAir 筆記型電腦就直接放棄有線網路介面,只內建無線網路。幾乎是追著用戶投向未來!

不過,對於策略家賈伯斯來說,這些大膽追尋未來所必須付出的代價,或許算不了什麼。當年,蘋果的確在時機把握、技術過渡、相容性等問題上栽過跟頭,但今天的世界已完全不同,技術演進愈來愈快,網際網路的發展也讓作業系統之間、作業系統與應用程式之間的相容性問題不再像當年那樣敏感。在網路時代,看得遠、看得準、選定出手時機,遠比穩妥、周全、細緻更重要。

這種領先三到五年的戰略眼光,也意味著營收與成長。只要看看過去幾年,蘋果、微軟、Google 和IBM 股價走勢的對照圖就知道。微軟和IBM 這樣的巨人也許可以平穩經營,但股價就只能靜若止水。即便是不斷推出新一代搜尋技術、Android 手機作業系統和Chrome 瀏覽器的Google,同期的股價增幅也遠低於蘋果。

永遠領先同業三到五年,意味著蘋果永遠站在產業的最前頭,坐享豐厚的利潤。永不停息的自我超越,意味著蘋果定義並「 強迫」人們奔向未來。目前,還沒有任何一家公司可以做到這一點。人性化思考

人性化思考

1979 年在全錄,賈伯斯看到了滑鼠、視窗等神奇的GUI 技術。從歷史角度看,那次參觀左右了IT 技術未來十幾年的走向。不僅僅是因為賈伯斯從全錄「偷」走了GUI 技術,更是因為,賈伯斯那一天也看到了這種技術背後所代表的「用戶友好」設計理念。

賈伯斯對用戶友好的重視是從包裝開始。從Apple II 時代起,賈伯斯就非常重視蘋果電腦的包裝。他認為,用戶打開箱子時最先看到的是產品包裝,這個第一印象,而用戶拆開包裝的過程,是教使用者學習產品使用的一個非常好的機會。

賈伯斯曾對麥金塔開發團隊說:「假如我就是那件產品。當顧客試圖把我從包裝箱裡拿出來並開始使用的時候,會發生什麼?想一想吧,第一次使用麥金塔的使用者從來沒有見過滑鼠。那麼,當購買者打開電腦的包裝,我們包裝滑鼠的方式能不能直觀地告訴使用者,滑鼠應該怎樣拿、怎樣用?同樣的,當用戶第一次打開麥金塔電腦的時候,電腦上需要顯示些什麼,來引導用戶使用?如果完全沒有使用手冊,我們的產品設計能不能做到,使用者打開包裝就可以使用?」

蘋果前副總裁艾略特( Jay Elliot)回憶說,研發麥金塔的GUI時,一天賈伯斯到舊金山Ciao 餐廳吃飯。侍者剛拿上來菜單,賈伯斯就被菜單上的畢卡索風格圖片所吸引。就是這個風格!賈伯斯興奮地像吃了迷幻藥。週一一大早,賈伯斯就趕到公司,給設計師們看Ciao 的菜單,和設計師們一起確定GUI 裡每一個圖示、每一種字體、每一個形狀以及每一種顏色的設計。第一代麥金塔 GUI 的視覺風格就這樣確定下來。在賈伯斯心裡,電腦的介面就要像一份吸引人的菜單那樣,既好看,又好用。

賈伯斯在受訪時曾談到對產品設計的基本看法:「設計是個有趣的領域。有些人認為,設計就是產品外觀。但其實細想一下,你會發現設計其實是產品如何發揮效能的學問。Mac 的設計,不僅僅是電腦看上去的樣子,更重要的還是設計電腦如何工作。」

賈伯斯認為,人的手是上帝最完美的創作。一位蘋果前設計師回憶說,賈伯斯經常盯著自己的手發呆。賈伯斯說:「手是你身上最常使用的部位,而且,手能夠直接聽命於大腦。」只要解決了手和電腦互動的問題,產品就自然具備了「人性化」的特點。很多蘋果的產品,比如從只有一個按鍵的滑鼠,iPhone 和iPad 支援多點觸碰的顯示螢幕, Mac 電腦的多點觸控板等,都是針對手和電腦互動關係認真思考的產物。

賈伯斯說:「創造力( creativity)只不過是連接某些東西的能力。如果你問一個有創造力的人,他們如何『創造』某個東西,他們會覺得有點委屈,因為他們真的不是在『創造』東西,他們只是看到了某種東西。因為,他們能夠把曾經見過的不同體驗連接在一起,然後綜合成某種新東西。」

蘋果電腦的使用者都知道,Mac OS 作業系統每個視窗的左上角都有紅色、黃色、綠色三個按鈕,分別代表「關閉視窗」、「縮小」、「放大」三個功能。這三個彩色按鈕讓人聯想到十字路口的交通信號燈。

不過在麥金塔設計初期,這三個按鈕都是灰色的。一次開會時,賈伯斯仔細觀察這三個小按鈕的設計,邊看邊搖頭。

賈伯斯說:「不行,不行,這三個按鈕一點也不人性化。一眼看過去,不知道哪個按鈕是做什麼用。」

負責使用者介面的設計師拉茲拉夫(Cordell Ratzlaff )想了想說:「把他們設計成灰色,是為了不分散用戶的注意力。如果要更明確地區分各個功能,看是不是改成當滑鼠移到某個按鈕上時,就顯示一個小動畫,來提示使用者這個按鈕是做什麼的?」

賈伯斯拚命搖頭:「不好,不好,這太複雜了,一點都不好用。」

突然,賈伯斯靈機一動:「你們知道交通信號燈嗎?紅、黃、綠,三種在人們直覺裡最有表意功能的顏色。我們為什麼不把這三個按鈕分別塗上紅、黃和綠呢?」

拉茲拉夫事後感慨道:「剛聽到這個瘋狂的建議,我們都覺得,將交通信號燈和電腦的GUI 聯繫在一起,實在太怪異了。但沒過多久,我們就發現賈伯斯是對的。不同顏色的按鈕直觀地暗示了三種不同功能,又不會像大圖示或動畫那樣干擾使用者。特別是,我們用暗示『危險』的紅色按鈕來指『關閉視窗』,這樣使用者就不太會誤點這個按鈕了。」

史考利說:「賈伯斯總是從用戶體驗這個角度去看待每一件產品。」

用戶體驗優先,幾乎是現在每一位設計師信奉的教條。但在實際產品設計中,能做到的寥寥無幾。筆者曾經和幾位專業設計師探討一個簡單問題,2007 年蘋果發布的iPhone 在用戶體驗方面出類拔萃並不奇怪,奇怪的是,為什麼五年以後,iPhone 第一代的用戶體驗還是明顯優於市場上絕大多數智慧型手機?

顯然,大多數人即便懂得「用戶友好」,這四個字卻不是輕易就能學成,它是一種根植於賈伯斯大腦深處的創新理念。

完美主義

蘋果在設計的最初環節,就要求設計師做到極致。「追求完美」是蘋果的設計師們一進入公司,就掛在嘴邊的信條。

完美主義對某些人來說也許只是個理想化目標,可以追求但不必強求。但對賈伯斯來說,完美主義就是他的生命,如果某件事做不到完美,簡直比殺了他還痛苦。

在研發iPhone 的時候,設計團隊嘗試過數百種手機外殼,有的方案間只有很微小的差異,有的方案之間明顯不同,還有一些方案選擇的是完全不同的材質。最後賈伯斯拍板選定了其中一款。但就在距手機正式發布還有幾個月的時間,賈伯斯突然被自己的潛意識驚醒,他對自己之前選定的外殼又不滿意了。他驅車趕到iPhone設計團隊。那些已經連續工作了很長時間的設計師們,對賈伯斯的出爾反爾只能敢怒不敢言。

「賈伯斯就是創造產品的米開朗基羅。」艾略特評論道,「他會不停在畫布上塗塗改改,直到他肯定自己已經得到了滿意的方案為止。」

在蘋果,人們把賈伯斯這種臨發布前的出爾反爾稱作「重新啟動」。一旦賈伯斯對之前選定的設計方案不滿意,他就會像重新啟動一台電腦那樣,「重新啟動」整個設計流程,廢掉之前辛苦的一切,從一個他認為合適的環節重新開始。這對設計師而言,是一股巨大壓力,但對產品而言,這是通向完美的必經之路。

賈伯斯經常告誡員工,不要因為想當然的困難而放棄對完美的追求。賈伯斯總是告誡員工這個糟糕過程:「當設計師把一個出色的創意拿給工程師看時,工程師總是說:『這不可能,我們做不出來這個,根本不可能。』於是,設計師只好屈服於工程師,讓工程師在『可能』的情況下完成產品設計。最終,當他們把設計稿拿給製造部門時,製造部門的人就會說:『我們造不出這個。』就這樣,每個環節的人們都占了便利,卻丟失了完美的產品。」

1997 年剛回歸蘋果的賈伯斯和艾維就在工程部門碰到了這種麻煩。當兩人把iMac 彩色透明的設計原型拿給工程師看時,工程師們竟然找出了三十八個理由來說明這個創意為什麼無法實現。

賈伯斯說:「不,我們就要做這個。」

工程師們說:「好吧。但為什麼?」

賈伯斯說:「因為我是CEO,而我認為這東西能夠實現。」

工程師們很不情願地服從賈伯斯的命令。最終,iMac 的市場表現證明賈伯斯的堅持是對的。

賈伯斯的完美主義也不僅僅體現在蘋果的產品。一位曾在加州帕薩迪納(Pasadena)蘋果專賣店工作的銷售員麥多克斯(Ian Maddox)就描述他剛開始工作就碰到的情景。那時專賣店正重新裝修地板。每天晚上等最後一名顧客離店後,施工團隊就開始把一塊塊地磚掀開換上新地磚。新地磚是由賈伯斯親自挑選從義大利進口的深灰色花崗岩。「那地磚鋪在店裡非常漂亮。」麥多克斯回憶說。

新地磚鋪好後不久,一天清早,專賣店還沒開門,麥多克斯發現所有經理都神情緊張地在店裡集合,甚至還包括極少露面的區域經理。原來,賈伯斯這天早上帶了四五個人,親自前來檢查新地磚的效果。

賈伯斯對新地磚並不滿意。新地磚剛鋪上時非常漂亮,但因為使用的接縫劑不夠好,顧客一踩就會留下難看的污痕,才鋪好幾天,整個大廳地板就已顯得髒污。

看到賈伯斯很不滿意,麥多克斯和專賣店經理們都很緊張。他們戰戰兢兢地看著賈伯斯。這一次,賈伯斯不僅僅是不滿意,而且是大發雷霆。賈伯斯命令專賣店經理,地磚必須全部換掉。結果施工團隊又被叫回來,認真清洗了每一塊地磚,使用新的接縫劑重新鋪設整個地板。

賈伯斯曾不無自嘲地告訴記者,自己追求完美可能也是一種缺點,「有時,『做到最好』是『做得很好』的敵人。」的確,賈伯斯對完美的追求已經深入蘋果的每一項工作。

但這種追求如果掌握不好,追求表面上所謂的完美,有時反而事與願違。例如,蘋果在賈伯斯回歸前,銷售不斷下滑,市占率急劇下滑,但即便是在這樣的悲觀氛圍裡,蘋果的領導者和工程師們仍堅持認為,蘋果電腦是世界上最完美的產品,市場上的頹勢只不過是時機不好罷了。

親身經歷那段艱辛歷程的李開復評論:「現在看來,正是這種片面追求完美的思維方式害了蘋果。道理其實很簡單,從蘋果的創辦人賈伯斯到蘋果的設計師們,只知道一心沉醉在對完美產品的追求中,卻因此喪失了市場的先機。他們有足夠的自信,卻欠缺從競爭對手那裡虛心學習的自省。他們對用戶有高度的同理心,卻不知道要積極降低用戶的使用成本。的確,蘋果電腦看上去很酷,跑起來很快,用起來也十分得心應手,但它在硬體和軟體上都無法與其他公司的產品相容,價格又居高不下。最終,蘋果只能像他的創辦人那樣,嚐到了失敗的滋味。」

李開復為我們釐清出一個明確界限—所謂完美主義,就要像回歸後的賈伯斯那樣,在洞悉未來、知己知彼的情況下追求完美,如果像當年研發麥金塔時那樣,置產品的價格、相容性等問題於不顧,片面追求所謂的完美,就必然會慘敗。由此看來,賈伯斯的完美主義,在他回歸前後,也有著不一樣的意義。

減法藝術

賈伯斯骨子裡是一個簡約主義者。這在很早就已暴露無遺。史考利曾說過:「賈伯斯的方法論有別其他人的地方在於,他總是相信你最重要的決定不在於你去做什麼,而是你不去做什麼。他是一個簡約主義者。」

微軟創辦人保羅‧ 艾倫(Paul Allen)在2011 年出版披露微軟早年歷史的《謀士》(Idea Man)一書中,提到了一個故事。微軟幫蘋果開發麥金塔版本的Excel 軟體時,艾倫到矽谷拜訪賈伯斯,了解麥金塔電腦和GUI 技術。賈伯斯當場為艾倫展示了麥金塔原型機和由滑鼠控制的GUI。

當艾倫看到賈伯斯演示用的滑鼠只有一個按鍵時,他好奇地問:「滑鼠上如果有兩個按鍵,是不是會更好?」

賈伯斯回答說:「保羅,這完全是簡約和複雜之間的取捨。沒有人會在使用滑鼠時需要兩個或更多的按鍵。」

「不過,史帝夫,」艾倫說,「人們既然手指不只一根,他們也許還想要一個按一下右邊按鍵的功能。」

賈伯斯搖著頭,對艾倫的建議不以為然。為滑鼠配備多個按鍵的建議雖然合理,但這與賈伯斯心中對簡約的狂熱追求相矛盾。

在微軟,設計師們試圖平衡的是簡約和功能之間的關係:當新增的性能破壞了原本的簡約設計,但能為程式或設備帶來更多功能時,微軟的設計師總是傾向於保留新的性能。

但在蘋果,設計師們思考問題的方法截然相反,他們平衡的是用戶體驗和複雜性之間的關係:當新增的性能引入了複雜性並破壞了原本簡約、流暢的用戶體驗時,蘋果的設計師寧可放棄附加功能,也要保持用戶體驗的完美。

於是,多年來,蘋果電腦配置的滑鼠一直特立獨行,只有一個按鍵,與IBM PC 陣營的兩鍵、三鍵滑鼠截然不同。初學者總是抱怨IBM PC 的兩鍵、三鍵滑鼠難以掌控,不清楚每個按鍵的目的;電腦高手卻恰恰相反,總是抱怨蘋果的單鍵滑鼠很難快速表現特定功能,有時還需要鍵盤上的控制鍵配合。

兩種設計體系,兩種風格的滑鼠一直並存,沒有誰真正勝出,他們分別代表的是兩個完全不同的思維模式。直到近年來,蘋果在電腦上開始大量使用多點觸控板代替滑鼠,推動著GUI 領域又一次重要變革。

賈伯斯對簡約的追求,很大程度上來自於年少時修習禪宗的經歷。賈伯斯常說:「人生中最重要的決定不是你做什麼,而是你不做什麼。」這種禪機都或多或少的體現在蘋果的每一件產品。

在設計iPod 時,艾維就說:「從某種意義上看,我們真正在做的,是在設計中不斷做減法。」

減法設計的思想貫穿了iPod 產品設計的始終。除了不提供開關鍵以外,iPod 還把全部四個功能鍵都集中在中央選盤上,整個播放器沒有任何多餘的操控介面。

到了研發iPhone 時,因為使用多點觸控顯示螢幕,賈伯斯和艾維得以把使用者的操作元素減到最低。那時,賈伯斯反覆對設計團隊說,已有的所有手機都太複雜,太難操作了,蘋果需要一款簡約到極致的手機。

於是,賈伯斯在設計iPhone 的最初階段,就向設計團隊下達一項命令:iPhone 手機面板上只需要一個控制鍵。

設計師和工程師絞盡腦汁,也想不出如何用一個控制鍵完成所有操作功能。他們一次次跑到賈伯斯面前,陳述手機面板上必須有多個按鍵的理由。每週的設計評審會議上,都會有人告訴賈伯斯:「這不可能。」

賈伯斯就像聾子一樣,對這些哭訴充耳不聞。他只是淡淡地說:「iPhone 面板上將只有一個按鍵。去搞定它。」

沒有人知道賈伯斯為什麼這麼篤定必能找到一種最佳的單鍵解決方案。也許,賈伯斯當時只是扮演了顧客的角色,用他特有的方式,向設計師和工程師索求一種最酷、最簡約,真的能改變世界的產品。

於是,今天我們手裡拿的iPhone,包括後來的iPad,在前面板上就只有一個又大又易按的圓形按鍵。甚至,到了2011 年初,當蘋果在新版iOS 作業系統中測試新的多點觸碰對話模式時,不少人預測,未來的iPhone 和iPad,將真正實現前面板的「零按鍵」。

顯然,蘋果內部根深柢固的追求簡約的基因來自賈伯斯,是賈伯斯讓減法變成了產品設計中的經典方式。

2004 年接受《商業週刊》採訪時,賈伯斯說:「創新來自於對一千件事情說『不』,惟其如此,才能確保我們不誤入歧途或徒勞無功。 我們總是在想,可以進入哪些新的市場。但只有學會說『不』,你才能集中精力於那些真正重要的事情。」

細節,還是細節

2002 年,賈伯斯與各大唱片公司就線上音樂的版權展開談判時,蘋果已經開始設計即將發布的iTunes 音樂商店的應用介面了。美國唱片業協會CEO 羅森(Hilary Rosen)親眼目睹了賈伯斯與工程師討論使用者介面設計的情形。當時,賈伯斯和工程師坐在電腦前,為了一個設計問題爭執不下。羅森發現,賈伯斯與工程師所關注的,不過是螢幕上一塊便條紙大小的區域裡,如何排放三個單字。羅森不禁感慨道:「賈伯斯竟如此關注細節。」

也許,關注細節、重視細節、苛求細節只是賈伯斯藉以實現其完美主義的一種方式。輕忽細節,賈伯斯對完美的追求就只能停留在口頭上。

負責麥金塔使用者介面設計的拉茲拉夫回憶:「賈伯斯會一個畫素一個畫素地檢查螢幕上的每個細節,確保相關的圖像準確對齊。他非常重視細節,細緻程度居然達到了畫素的層面。如果發現問題,賈伯斯就會立刻衝著某個工程師大吼。」

拉茲拉夫為麥金塔設計的捲軸在整個GUI 中並不是特別搶眼,但賈伯斯就是對捲軸的設計不滿意。他希望,即便是捲軸這樣的小元素,也應該有比較藝術化的視覺效果。為此,拉茲拉夫的團隊反覆修改設計方案,但賈伯斯不是覺得箭頭尺寸有問題,就是覺得顏色不好看。最後,拉茲拉夫整整花了六個月時間,才做出了讓賈伯斯心滿意足的捲軸設計。

麥金塔電腦的開關設在主機殼背後,這樣用戶就不大會因為不小心而碰到電源開關。但賈伯斯很快注意到由此帶來的另一個麻煩:伸手到主機殼後面找開關可不是件容易的事。為此,賈伯斯和設計師一起,在主機殼背面靠近開關的地方,特別設計了一小塊使用不同材質的區域。用戶只要伸手到主機殼背後一摸,根據手感不同,就能輕易找到開關位置。這種對細節的重視,無怪乎當年麥金塔的發布屢次延期。

大師艾維也同樣重視細節。他說:「我們的主要任務,就是關注最零星、微小的細節。 細節最重要,值得花相當大的精力。當然,關注細節的時候,腦子裡一定有另一個聲音會反抗你:『會有人注意到這個細節嗎?』是的,我知道大部分使用者不會注意到我們精心設計的細節,即使注意到了,通常也不會覺得那有什麼意義。但我始終堅信,這些細節會產生強大的凝聚力,當許多精心設計的細節匯聚在一起,用戶終將愛上我們的產品。」

在對細節的苛求上,蘋果2010 年發布的iPhone 4 幾乎是到了登峰造極的地步。

從用料到手感,iPhone 4 的每一個細節都經過精心設計。玻璃的光滑質感,和金屬邊框的磨砂質感在同一台手機上配合得天衣無縫,每一條曲線,每一個凹槽,每一個邊角,都有著設計團隊對美感的不懈追求。

在製造工藝上,蘋果規定iPhone 4 主要零件的接縫間距不能大於 0.1 毫米,這個尺寸主要是為了避免打電話時夾到人的頭髮。據說,蘋果測試iPhone 4 時,測試員會拿著手機反覆在臉頰上滑動,以確認沒有一根頭髮會被手機夾到—可憐的測試員。

iPhone 4 側邊的音量調節按鈕上,加減號是兩個凹下去的符號。蘋果要求,即便是凹下去的部分,也必須平整、光亮。耳機插孔也是一樣,金屬觸片的光潔程度,插口內緣的坡度等,都有細緻的規定。

iPhone 4 的包裝盒更把這種對細節的追求推上了頂峰。剛買iPhone 4 的讀者可以做個簡單實驗,從桌上輕輕提起iPhone 4 包裝盒,不要用托著,也不要用力握盒蓋,就讓裝有手機的盒子在盒蓋裡靠重力緩緩下滑。你會發現,盒身的滑落速度不快不慢,差不多八秒鐘的時間,盒身就從盒蓋裡完全滑出—這不是巧合,而是精心的設計。

不過幾乎考慮所有細節的蘋果設計團隊,最終卻被工程團隊扯後腿。2010 年iPhone 4 一上市就遭逢信號問題,使用者手握金屬邊框時,手機天線居然會受到干擾。蘋果為了消除iPhone 4 信號問題帶來的負面影響,一度顯得狼狽不堪,連賈伯斯在這場不大不小的尷尬中也有些左支右絀。在追求完美的道路上,真的是永無止境。

創意行銷「不同凡想」

除了預知未來和創造完美產品,「市場行銷」是賈伯斯的另一項獨門絕技,也是蘋果征服世界的一個重要原因。

賈伯斯擅長的市場行銷,包含兩個方面:第一,賈伯斯很會借助媒體廣告為蘋果產品造勢。歷年來出自蘋果的精彩廣告不斷,許多都已成為市場行銷領域的經典案例。其次,賈伯斯特別會運用個人魅力,借助展會等公開場合宣傳公司形象和產品。在眾人眼中,賈伯斯不像一個CEO,倒更像是鮑伯狄倫。

關於廣告,蘋果歷來走的都是「炫酷」路線,不震撼到心靈深處絕不甘休。

1981 年,IBM PC 剛剛問世,蘋果馬上來了一個下馬威,在《華爾街日報》等媒體上刊出大幅廣告,廣告的大標題只有短短三個字:

「鄭重地歡迎你,IBM。」(Welcome, IBM. Seriously)。

這個自信、傲慢、咄咄逼人的標題,活脫脫就是賈伯斯的口吻,也只有賈伯斯的蘋果才做得出來!

之前提到過, 1984 年1 月22 日,在超級盃總決賽登場的「1984」廣告,如小說《1984》中所描繪的,集權勢力被代表新生力量的年輕女孩用鐵錘砸爛,隨後浮現麥金塔的偉大預言:

「1 月24 日,蘋果將發布麥金塔電腦。由此,大家將會看到,為什麼小說中的1984 年不會在現實中重現。」

廣告「1984」的創意來自蘋果當時的合作夥伴,巧迪廣告公司(Chiat\Day),創意人物是Chiat\Day 的創意總監克勞(Lee Clow)。克勞說:「這則廣告闡釋了蘋果的理念和目標——所有人,而不僅僅是政府和大公司,都應該享用最新的技術。如果電腦不是為了掌控我們的生活,那麼,它們就必須易於獲取和使用。」

儘管蘋果和Chiat\Day 都一再否認,但所有人還是相信,廣告「1984」中的集權勢力,暗指的就是藍色巨人IBM。蘋果再次用鋒芒畢露、賈伯斯色彩濃厚的廣告,向競爭對手下了戰書。

廣告「1984」後來被譽為最成功的超級盃廣告之一。2004 年,蘋果為了紀念這則廣告上映二十周年,又再次翻拍和發布了新版電視廣告,這一次,廣告中的女孩身上,多了一台白色iPod。

1997 年,賈伯斯回歸後,在蘋果頻臨破產的絕境下,盡快恢復公司形象和產品聲譽成了當時市場行銷的重點。

賈伯斯發現,自己離開蘋果後,蘋果已經不再與Chiat\Day 公司合作,而是將生意交給了史考利在百事的合作夥伴BBDO黃禾國際廣告公司。

賈伯斯決定,重新邀請Chiat\Day 公司參與蘋果廣告方案的制定,並且直接點名克勞來擔任主要創意人。

為此,賈伯斯親自打電話給克勞:「我們又需要你出馬了。這一次,不但時間緊,而且關係重大。你能在一星期內,做出一個比『1984』更震撼的廣告方案嗎?而且,這個廣告方案裡,最好能有一句人人都記得住的口號。」

臨危受命的克勞真的只花了一個星期就完成了方案設計。他趕到蘋果,直接向賈伯斯和蘋果市場部門的高級主管拋出宣傳口號。

這是一句只有兩個單字,卻又鏗鏘有力的話,由另一位創意總監塔尼穆圖(Craig Tanimoto)最先想出來:

「不同凡『想』!」(Think Diff erent.)

「不同凡『想』」?聽到克勞的介紹,包括賈伯斯在內的蘋果高層都陷入了短暫沉默,但也就是短短十幾秒鐘,人們突然相視而笑,大家不約而同地覺得,這句口號雖然連語法都不大正確,但已經達到了比「1984」更棒的境界。

Chiat\Day 的西格爾(Ken Segall)帶隊執行整個廣告計畫。不多久,「不同凡『想』」系列廣告就在報紙、雜誌、電視上頻繁亮相。在為時僅六十秒的電視廣告裡,包括愛因斯坦、鮑伯狄倫、馬丁路德、約翰藍儂、愛迪生、拳王阿里、聖雄甘地、畢卡索等在內十七位二十世紀風雲人物,以黑白形象依次出現在畫面中。而報紙、雜誌的平面廣告,則分別以每位人物來做系列版面。

電視廣告的旁白,是一段耐人尋味的話:

「獻給那些瘋狂的人—不合時宜的人,叛逆的人,搞破壞的人,他們就像塞在方孔裡的圓楔子。那些人總是用與眾不同的方式看世界,他們不喜歡規矩,他們不承認現狀。你可以附和他們,可以反對他們,也可以吹捧或污蔑他們。但你唯一不能做的一件事就是忽視他們。因為他們正在改變一切,是他們推動著人類的進步。某些人把他們視為瘋子,而我們視他們為天才。因為唯有那些瘋狂到極點並自認為能改變世界的人,才真的改變了世界。」

據說,賈伯斯第一次看到廣告毛片,聽到這段旁白時,激動得哭了。旁白說的那些瘋狂的人,那些不合時宜、叛逆、搞破壞的人,那些因為瘋狂才真的改變了世界的人,似乎就是賈伯斯自己。

在電視上播放的「不同凡『想』」廣告產生了前所未有的轟動,靠著這六十秒的時間,賈伯斯和蘋果找回了曾經一度模糊甚至瀕臨絕跡的叛逆者形象,賈伯斯的蘋果再一次站在改變世界的浪潮前方。(摘錄整理自第七章)

 

世界跟著他的想像走:

賈伯斯傳奇

王詠剛、周虹/著

天下遠見出版

售價:350元

 

《作者簡介》

王詠剛

Google資深軟體工程師。著名科技作家與演說家。2004年底,與王詠武先生合著《道法自然》一書在業界引起極大迴響。

王詠剛對科技產業發展史與矽谷創業史了解透徹,與蘋果工程師交流豐富。本書是唯一一本由資深工程師撰寫的賈伯斯傳記,提供讀者另一種客觀角度來看賈伯斯。


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