2007年5月1日,羅斯(Kevin Rose)一早醒來時壓根就沒想到,拜顧客群起造反所賜,他即將展開此生最有趣的一天。

如果你的腦海裡有張新時代網路企業家的漫畫肖像,羅斯可能就是那副調調;他在二十七歲時創辦了新聞網站公司Digg。我們與他進行訪談的時候,他臉上留著一天沒刮的鬍渣,身上穿了件灰綠色舊T恤。他說話的語調透露著熟悉的基諾李維式頹廢,但如果你仔細聽就會知道,他是個敏銳的傢伙,犀利得不得了。他的照片曾榮登《商業週刊》(BusinessWeek)封面。他就像我們曾經遇到過的所有人,了解這個由人驅動的現象正在網路上蓬勃發展。也因此,他對這起「五一事件」特別意外。

Digg.com是會員票選、評論新聞報導的網站,任何人都能加入。會員可在任何網站「挖掘」新聞,Digg會在網站首頁發布熱門新聞排行榜。Digg讀者挖的不只是新聞報導,還有部落格貼文和其他網站,任何新鮮事都是他們挖掘的對象。Digg有套複雜的運算法以確保報導內容的時效,並防止造假,不過整個網站的基本概念大致是這樣:網路上的新聞每天如潮水般湧入,Digg是篩選新聞的一種方式,新聞的重要程度是由像你一樣的讀者票選而來的。

五一事件發生的六個月前,羅斯就告訴我們,「每天早上一睜開眼就要想這個問題:『首頁到底要放什麼?』,感覺很怪。」現在證明他有先見之明。

網路社群 vs. 主流媒體
事情要從一個名叫Rudd-O的部落客說起。4月30日那天,Rudd-O在個人部落格發表了以下內容:

把這串數字卯起來傳下去

09-F9-11-02……想知道它有什麼重要嗎?

部落格「超距鬼魅作用」(Spooky Action at a Distance)因為發表這串數字而被電影業威脅,確切來說,他們要告他侵犯著作權。

我不了解一串數字哪來什麼著作權。

管他的,這串數字到底是什麼?……這是目前大部分已發行HD-DVD電影光碟的處理金鑰。

用白話文講就是:高畫質DVD新格式的加密程序被破解了。任何人只要有適當的技術,就能複製這些原本防拷的超高解析度DVD。Rudd-O提高分貝嚷嚷的就是這個。

對運用科技成精的Digg讀者來說,這則消息就像可口的貓薄荷,一天之內就在Digg得到15,000票。結果,這串加密金鑰的連結高掛在Digg首頁,人人都看得到。

你應該想像得到,電影業並不樂於見到這種事情發生。Rudd-O宣稱已被破解的加密程序,是由先進加密系統授權管理組織(Advanced Access Content System Licensing Administrator, AACS LA)創造的。背後有迪士尼、華納兄弟、索尼、微軟、松下等企業撐腰的AACS LA決定反擊。該組織主席、東芝企業的委任律師艾爾斯(Michael B. Ayers)向我們解釋,「我們於法有權。散播(這串金鑰)的唯一理由,就是為了鑽法律漏洞(也就是說,規避著作權法的制裁)。」於是,艾爾斯指示AACS LA的律師發送一封禁制警告電子信函給Digg。問題是,Digg本身並沒有違反任何著作權法,也沒有任何違規情事,該網站不過是一如平常,根據會員回應統計最受歡迎的新聞而已。但為了避免訴訟纏身的風險,Digg還是移除了金鑰的連結(並在Digg部落格裡貼文解釋)。

但律師和企業家並不是網路上最強勢的族群,網民才是。

這些從科技得到力量的群眾,並非永遠那麼聽話。媒體不再是整整齊齊裝進叫做報紙、雜誌和電視機等小方塊的東西。網民彼此連結,並自彼此(尤其是自群眾)汲取力量。即使是像羅斯(他的優勢就來自那些群眾)這樣的網路奇才,也只能任其宰割。

Digg才從網站上移除金鑰,其他部落客就開始追蹤這串數字,並重新貼在自己的部落格上。等到羅斯5月1日早上醒來,已經有88個部落格提到這串數字。5月1日還沒過完,提到這串數字的部落格數目已經增加到3,172個。

網友keithburgun在YouTube上傳一段扣人心弦的空心吉他演奏,傳唱這串16進位數字密碼,影片觀賞人次已經破了30萬。Digg會員羅伯森(Grant Robertson)套用1990年代電視節目「新聞電台」(NewsRadio)裡的一句俏皮話評論:「東西上了網路便拿不掉,就像一泡尿撒進游泳池,別再想撈出來。」這場爭端成為新聞,記者爭相報導。

這些部落格貼文和新聞報導陸續登上Digg.com,排名立刻節節攀升。Digg管理者克盡職守地移除提及禁忌金鑰密碼的文章,可是清理行動就像玩「打地鼠」,落槌速度總是趕不上地鼠冒出來的速度。

隔天,Digg放棄清理行動。Digg的創辦理念是會員有權決定何謂新聞,因此它認為會員不會遵從封殺金鑰新聞的決定。Digg在訴訟和讀者之間左右為難,最後決定站在強者那一邊,也就是讀者群。5月1日傍晚,羅斯在公司部落格上,發表下列文字:

頂(digg)它:09-f9-11-02-9d……

作者:羅斯

2007年5月1日下午9點於Digg網站

今天是瘋狂的一天。身為Digg創辦人,我只想發表一些個人想法……

在打造這個網站的過程裡,我總是盡可能事必躬親。(但是)我們網站向來賦予社群自我制衡的力量,會員可以挖掘(推薦)新聞,也可以埋葬(貶抑)新聞。偶爾我們會介入,移除一些違反網站使用規定的文章……因此,今天對我們是煎熬的一天。我們必須決定,是否要根據一封禁制信而移除內容提及一組編碼的文章。我們必須有所回應,而為了避免Digg落入遭到干預或關閉的處境,我們決定遵從禁制信指示,移除內容出現這組編碼的所有文章。

但如今,在看過數百則報導、讀過數千則回應後,你們已經清楚表達立場。你們寧可看到Digg因對抗而倒下,也不願它向企業強權低頭。我們聽到你們的聲音了,也立刻停止刪除任何出現這組編碼的文章或回應,也願意面對任何可能的後果。

如果我們輸了,那又怎樣,至少我們是拚盡最後一分力氣才倒下。

繼續挖吧!

隔天,有605則新聞報導Digg從一開始移除連結,後來又撤消這項決策的經過。電影業代表要求Digg移除新聞,結果又引爆另一波報導旋風,反而讓金鑰新聞永遠不可能從網路世界消失。群眾的網路同步行動,創造了一股不可抵擋,也無從根除的網潮。

人、科技與經濟
什麼是網潮?先定義名詞。

2006年,佛瑞斯特研究公司發表了一篇標題為〈社群運算〉的報告。我們在報告中指出,網路世界正湧起一股新趨勢——人們運用工具以各種方式彼此連結,而這股趨勢對企業構成威脅。

前面已經談過部落格和由會員主導的新聞網站如Digg.com。網潮趨勢也包括如MySpace、Facebook等社交網絡,以及如YouTube、Helium等由使用者產出內容的網站。而諸如del.icio.us等公開展示、分享網路書籤的工具,還有像維基百科等由人們共同建立內容資源的共筆系統網站,也都屬於網潮的一部分。不過,我們想從更寬廣的角度觀察網潮現象,除了討論今日科技,也要觸及正在網路上演的行為面根本變遷。網潮是一股社會趨勢,人們運用科技自彼此攫取所需,而不是靠企業等傳統機構滿足需求。

從這個角度來看,網潮的根源可以追溯到MySpace出現之前。你在拍賣網站eBay上向別人購物,而不是商店。你可以透過分類廣告網站Craigslist找工作或保母,不必翻找報紙的人事廣告。Linux作業系統是由工程師集體創作,而不是仰賴微軟這種大型企業來開發。影評網站「爛番茄」(Rotten Tomatoes)讓你根據平民影評選擇看哪一部電影。共享傳輸工具BitTorrent讓人們不必進唱片行就能從彼此取得音樂,就像2000年的音樂共享軟體Napster。

然而,和2000年相比,此時人們在網路上相連相依的趨勢顯然正在加速。因此,現在正是理解網潮,了解它從何處來、往何處去的時候。

網潮並非曇花一現的趨勢。人們建構與彼此、與企業間關係的方式因它而徹底改變,這個趨勢至關緊要,而且無可逆轉。

網潮為何在此時發生?因為它是由三股力量所匯聚激盪而成:人、科技和經濟。

首先是人。人類向來彼此依賴,借助彼此的力量,總是靠著工會、政治革命等社會運動,與體制權力抗衡。但由於社群科技的進步和傳播,以往在體制的群性與個體的個性之間的粗略平衡也開始起了變化。

科技是驅動網潮的第二股力量,它改變了人際互動的所有層面。別的不說,光是幾乎人人都上網就很有看頭:2006年,有73%的美國人和64%的歐洲人使用網路,不管在何時何地都可上網。不僅上班族,上網的美國人超過一半使用是寬頻,使用手機和機上盒上網的情形也很普遍。這有什麼重要?由這些連結群眾的軟體就可假設許多人正掛在網路上等著與其他人連結。

無所不在的上網能力,孕育出一種本質上迥異於過去的軟體。這類軟體有很高的互動性,因為它可以仰賴功能強大的機器,快速接觸終端使用者。它也具有群體意識,由於人們可以二十四小時掛在網路上,運用Facebook或MSN即時通訊等應用軟體就能互相聯絡。

這類新軟體是如此的不同,網路觀察家歐萊利(Tim O'Reilly)給它起了Web2.0的稱號。但科技再怎麼功能強大,也只是助力而已。

網潮的力量是由那些幾乎永遠都連在線上的使用者所給予的。

除了人們對連結的欲望和新科技的出現,驅動網潮的第三股力量就是一條簡單的網路經濟法則:網路世界裡,流量就是金錢。

2007年,也就是邁入網路時代的第十二個年頭,網路廣告的產值光是在美國就已高達146億美元,在歐洲則達75億歐元。廣告商知道,網路流量就是消費者投注於網路的時間和注意力,於是開始把消費者的注意力變成廣告籌碼。你甚至不必自己來,只要上Google AdSense登記你的網站,Google就會幫你賣廣告,並且和你分帳。儘管廣告不是唯一的網路淘金法,但它的成長如此快速,高流量已經是新興事業的收入保證。

以上三股趨勢:人們連結的欲望、互動新科技和網路經濟,已然創造一個新時代。這個快速成長的現象,我們稱為「網潮」。它已經兵臨城下,而且瞬息萬變,構成企業決策者的艱巨挑戰。

聚眾力捧你產品的不是你
1941年,偉大的科幻小說家史鐸金(Theodore Sturgeon)寫了一篇精采的短篇故事〈微宇宙之神〉(Microcosmic God)。故事裡,一個叫做奇德(James Kidder)的科學家祕密創造出一種名為Neoterics的新生命形式,它是個三吋高、能快速演化的智慧物種。Neoterics的新陳代謝和大腦運轉速度都高於人類,大約八天就能繁衍出新的一代。一年之內便發展出和人類不相上下的文明。當奇德試著設置障礙阻擋他們發展,他們就發明新方法加以克服。奇德把這些新方法帶入真實世界,成為十分成功的商業發明。他甚至讓這些小生物分組競爭,以激發他們的創造本能。

Neoterics超越人類所有的研究實驗室,因為他們試驗、失敗、調整的速度比蝸步的平凡人類快得多。如同所有瘋狂科學家的故事一樣,這種新創生物最後脫離了創造者的掌控。

這正是網路現況的鮮活比喻。Web2.0技術和與之連結的群眾加速了建立原型、失敗和調整的步調。例如科技行銷鬼才川崎(Guy Kawasaki)創設的網路新事業「真實流言」(Truemors,一個分享流言的網站),前後只花了七週,總投資金額為12,107.09美元。網路創業家的競爭十分激烈,速度能創造主宰優勢,因為第一個想出點子的人才能吸引訪客蜂湧而至(由此創造流量),結果造成新的人際互動方式以閃電般的速度躍進。

當傳統企業試圖面對這種快速的創新時,就像平凡的人類被Neoterics比了下去。在離線的真實世界裡,人們並不會快速改變行為,因此公司可以培養忠實顧客。在網路世界,人們只要看到更好的東西,可以說變就變。有了數百萬人的力量加上新科技透過試誤的快速演進,網潮不但變幻莫測,也成為傳統企業眼中的難纏角色。

如果你擁有品牌,那你也躲不掉網潮的威脅。顧客永遠有新點子來重新詮釋品牌,而他們的想法可能和你預期的形象相去甚遠。他們正在自行重新定義你投入數百萬美元(甚至數億美元)所創造的品牌。

如果你是零售商,霸占配銷通路的時代就此告終。人們不只在網路上購物,也彼此買賣。他們拿你的價格在網路上到處比價,在redflagdeals.com等網站上互相通報在哪裡買東西最划算。如同《長尾理論》(The Long Tail)作者安德森(Chris Anderson)所指出,當網路上的商品選擇幾近無限多時,貨架空間的價值也一落千丈。

如果你是金融服務公司,你不再是金流的主宰。網路成為交易園地,消費者從雅虎財經(Yahoo! Finance)和Motley Fool的留言板來吸收理財建議。富榮理財(Prosper)等公司讓消費者彼此借貸,而不需透過銀行借款。有了付款工具PayPal,許多交易都不需要信用卡。

面對這些趨勢,B2B企業比其他企業更加不堪一擊。它們的顧客理所當然會聯合起來,為企業服務打分數。他們大可以加入像是ITtoolbox等團體,彼此分享洞見,或是在LinkedIn Answers互相幫忙。

甚至在企業內部,員工也在社交網絡上聯繫、運用網路協同合作工具設計構想、討論企業政策和目標的優缺點。

網潮改變了權力平衡。任何人都可以成立網站,凝聚人群。網站設計得好,人們就會採用,還會呼朋引伴一起用。他們會引入商業活動、閱讀新聞、發起大眾運動、彼此借貸……從事網站設計要做的任何活動。而過去一向擔任這個角色的商店、媒體代理商、政府或銀行會發現,自己愈來愈無足輕重。如果你是這類機構的老闆,網潮會吃掉你的利潤、壓縮你的市占率、削弱你的力量。

是威脅,還是機會?
讓人驚奇的是,有些企業在對抗網潮時並沒有衰敗,反而更繁榮興盛。

如同Digg的羅斯、東芝的律師艾爾斯感受到的,網潮裡瞬息萬變、處處有威脅,投入網潮一開始不是件舒服的事,但了解網潮的第一步就是把腳趾頭伸進去試試。一旦你這麼做,就會發現你的公司能在哪裡挖寶。

年過七十的盧茲(Bob Lutz)就體認到這點。盧茲從三十出頭就在汽車業打拚,曾在福特服務,也曾任克萊斯勒的董事;2001年,他加入通用汽車(GM),擔任產品發展副總裁。

2004年年底,已在通用待了三年的盧茲卻績效不彰。公司股價一落千丈,顧客對新產品不太賞臉,傳統上對汽車流行趨勢有呼風喚雨能力的汽車評論家也反應冷淡。盧茲在公司內是數一數二的溝通高手,也是活力充沛、能言善道的領導者,他對產品充滿熱情,卻沒能成功地向市場傳達他的訊息。

盧茲需要一個發聲管道,直接跟那些還願意聽通用汽車在講什麼的人對話。他認為自己還沒老到不能試試新玩意兒(通用汽車公司也不是那麼老古板),於是他在2005年1月的汽車展來臨前,開設了一個名為「快車道」的部落格(Fastlane,網址是:fastlane.gmblogs.com)。從決定成立這個部落格到實際執行,前後只花了三週的時間。對一家作風老派的底特律車廠來說,實在令人刮目相看。

一開始,盧茲的筆觸有點僵硬,跟大部分部落客的寫作風格大不同。不過,人們想聽聽通用汽車公司要說什麼,盧茲的第一篇貼文得到121則讀者迴響。這些讀者中有車評,也有車迷。以下是一名讀者對新Pontiac GTO的評論:

GTO是很棒的車。我開過,而且愛死它了。我知道有人會被它的價格嚇到。但如果你開過這款車,就會明白它是一分錢一分貨,絕對真材實料。沒錯,它應該起用新派設計師設計外殼,才能真正襯托出它的價值。開過GTO的人就會知道,雖然它不是物美價廉,卻絕對是部好車。

沒過幾週,盧茲開始大顯身手,發表「車展直擊快訊」、「車王?自己來試試」等標題的貼文。他天生是個部落格好手,只是需要一些能滿足內在溝通渴望的科技。部落格開張才四個月,他就說:

部落格一開始只是個實驗,現在卻成為通用汽車公司的重要溝通工具。就我個人來說,部落格讓我有機會接近群眾。我發現,你們的評論通常富有見地且具說服力。有時候,你們的批評尖刻,但你們對我們發展優良產品的努力仍然關心並深具信心,這是最有價值的鼓勵。

「快車道」沒有徹底改造通用汽車公司。既沒有改變通用汽車與日本車廠的競爭態勢,也沒有征服汽車業難搞的經銷商通路,但翻轉了通用汽車的溝通方式。通用汽車不用再擔心必須透過汽車雜誌和昂貴的電視廣告才能與顧客、經銷商、員工和投資者溝通,因為現在它有了直接的溝通管道。讀者在Google上搜尋「Chevrolet Volt」(通用汽車公司推出的電動概念車)等字串,搜尋結果的第一頁就有相關的部落格貼文。通用汽車現在能迅速回應新議題、批評,甚至大方地回收產品,也會針對新車概念丟出風向球,觀察市場反應。更棒的是,每篇貼文都得到數百則回應,為公司帶來新構想。

這就是網潮思考的實踐。

如果盧茲能加入網潮,你也做得到。不管是開設自己的部落格、在網站加入評等及評論功能、透過社交網絡做行銷,或是讓顧客彼此提供支援諮詢,你都能從網潮獲益。你也能夠精通網潮思考。(摘錄整理自第一章)

網客聖經
李夏琳(Charlene Li)、喬許‧柏諾夫(Josh Bernoff)/著
周宜芳/譯
天下文化出版
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《作者簡介》

李夏琳
(Charlene Li)

社群技術和Web 2.0領域的頂尖分析師。自2004年起開設個人分析師部落格,被封為全美最有影響力的分析師之一,善於分析企業如何運用部落格、社群網絡、RSS、標籤和小工具等科技以達成營運目標。創辦科技顧問公司Altimeter Group,曾任佛瑞斯特研究公司(Forrester Research)副總裁兼首席分析師。
喬許‧柏諾夫
(Josh Bernoff)

知名科技及行銷研究機構佛瑞斯特研究公司資深副總裁,是美國最具影響力、意見最廣被引用的科技分析師之一。柏諾夫的研究重心在社群科技,對媒體產業變遷有開創性分析。


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