當百思買(Best Buy)的次品牌奇客電腦(Geek Squad)決定在公司內部對一萬一千名員工提出一個維基(wiki)計畫(這是一個集體協力的網站工具,每個人都可以分享、修改資訊),公司權力高層並不知道員工會把這個內部網站拿來做什麼。

對任何企業來說,投資一個內部使用的社群網站並鼓勵員工使用最恐怖的事就是,在裡面的互動完全是隨機的,甚至可以說是混亂的。你可能會以為,員工會一整天瞎混,不做他們領薪水應該做的事情。你可能也會認為,這些員工瞎混的時間會嚴重降低生產力。但是百思買和奇克電腦決定,不管好壞,他們願意擁抱他們內部網絡的實驗性質與不確定性。他們只是推出這個內部社交工具,並鼓吹員工使用,再看看接下來會發生什麼事。

但是和你預期的事情完全相反,員工生產力一點也沒有降低。接下來真正發生的事情是,有些員工為他們自己的分店寫很多內容,有些員工則寫有關客戶服務的議題。事實上,生產力反而提高了,因為員工寫了更多網頁的內容。

在這個例子上,有一個似乎很明顯但仍然非常具有洞察力的觀察:專家樂意與別人分享他們的知識。

對奇克電腦來說,這意味著,對先鋒音響系統無所不知的技客,和對新力音響系統無所不知的技客,忽然間能夠分享訊息了。就像威爾斯解釋給我聽的,在公司內部推出維基網站之前,不同品牌的技客無法分享他們的經驗,更遑論在整個公司內部因為專精的知識所得到的肯定。現在,如果某一家百思買門市裡沒有任何一個技客懂最新上市的先鋒低音音響,任何一個員工都可以登入公司的維基網站聯絡到公司內部的技客,為顧客尋求推薦意見,而且也可以同時自我教育。

過去這段期間,百思買公司內部的專業知識並沒有一個實際的資訊流。專家是在那裡沒錯,但每一個人都太孤立了,並不知道其他人的存在,也無法彼此交流。

現在,百思買和奇克電腦培養出來的內部社群為外部顧客提供了真實而享用得到的好處。這也提振了員工士氣,因為員工感覺到他們在為公司增加價值,這個價值甚至超越了他們本身的工作範圍。資訊流的改變也非常劇烈,因為這完全是由下而上的模式。現在,不再是由企業總公司裡的某個人認為顧客需要知道什麼,而是由每天站在前線與顧客互動的員工來決定了。畢竟,如果他們被顧客問到的問題沒有收錄在公司正式的顧客指導手冊,那麼總公司的人也不會有任何線索可以回答。

百思買知道,他們公司的傳統組織系統完全浪費了員工所能釋放的能量,它所做的只是鼓吹一堆多餘沒用的事情。但現在去他們店裡,顧客會發現,音響的相關資訊比以前要好很多。員工的自我教育結果讓顧客在店裡有更好的購物經驗,這也反過來增加這家店的品牌與顧客的正向關連。就像無線公司的同儕生產系統,百思買的內部維基網站系統也呈現了三贏的局面,公司、店面、顧客都有好處。

來自一家全球企業的極內部意見
生產力比不上連結重要,網絡生產力絕對會凌駕個人生產力。—史蒂夫‧包伊德(Steve Boyd)

在Facebook上已經有人這樣做了。超過四千名各企業的員工已經自願在這個受歡迎的社群網站上創造或加入群組,並在平臺上彼此連結或討論他們的雇主。

英國電信公司(BT,其前身是British Telecom)的社會媒體主管也是該公司各組知識管理策略的主要開發人理查‧丹尼森(Richard Dennison)在一個部落格貼文上寫著:「如果沒有更多的合作,就什麼都不是了。」

在丹尼森的呼籲下,英國電信成為採用社會媒介工具的一個成功案例。英國電信已經開始推出功能強大的內部合作工具,包括英國電信百科(Btpedia),是一個讓員工刊登並編輯文章的企業維基網站;一個部落格工具,在推出第一週內就有三百多個部落格在上面開臺;還有一個很強的以個人檔案為基礎的社群連結工具,稱為「我的網頁」(MyPages),讓使用者可以設計網頁、上傳照片、開部落格,以及連結公司內部的其他人,而這幾乎立刻把全公司的採用率迅速向上推升。

對你的社群開放
英國電信和百思買兩家公司都能成功地運用社會媒介工具,促進不同地區與部門的員工做更好的溝通。內部溝通的改善最後轉化成一個更有效率的工作場所、並能為顧客提供更好的服務。所以,何不利用相同的工具讓你的社群彼此連結與分享資訊?

擁有超過一千六百萬名登錄者,這個數字仍在成長中,「魔獸世界」維基網站很輕易就成為網路世界中擁有最緊密社群的網站之一。現在,這裡有五萬七千篇文章,都是由使用者生產的,如果你想找出梣谷的銀翼要塞戰士和夜精靈女王艾夏拉海達希亞水元素崇拜,兩者有何不同,你就可以去這個網站。

現在你可以想像一下,如果你是一家公司,你想生產魔獸世界網站所有的內容,這會是一個五萬七千篇文章的困難任務。再試著想像一下,還要生產顧客喜歡的內容,而不是生產辦公室裡某個人認為顧客會喜歡的東西,該怎麼做才是最好的方法?

美國廣播公司熱門連續劇「失落」(Lost)的官方維基網站的狀況卻沒有這麼順利。這個節目的受歡迎度直線攀升,你會以為它的維基網站可能也是網路上最紅的網站之一。問題是,觀眾並不那麼喜歡它,他們寧願去使用兩個由粉絲維護的維基網站。美國廣播公司的維基官網上的資訊就是沒有那麼好,使用者把這情況歸咎於該公司會檢查批評節目與作者的評論或亂七八糟的內容。

想要經營一個活躍的社群,獨立性是一個重要的關鍵元素。不能自由地公開表達他們的意見,他們就會離開繼續尋找,直到找到一個可以自由說話的地方為止。然後,就像美國廣播公司已經發現的,在網路上,他們一點都不缺其他選擇。

激勵更好的社群
奇克電腦、英國電信、魔獸世界、美國廣播公司之間有什麼共同點?有一個,他們都試驗了新的社群科技並建立了一個由顧客提供內容的社群,他們也都揚起了勝利的旗幟,只有美國廣播公司不成功的「失落」維基官網是個例外。再仔細一點看,可以注意到他們運用科技背後的共同思考脈絡與相同的決定:讓我們打開溝通管道,看看會發生什麼事。

當你在考慮如何善用既有的或由顧客建立的社群網站來改善溝通時,無論如何,最好的方法就是一開始先忽略這些工具。在互動情況改善之前,要想清楚你想改善什麼,以及你想得到什麼?你是想在公司內部打開溝通的管道,還是想要提供顧客彼此溝通更好的方式?你是想建立一個熱情投入的社群,還是只想要一個更好的方式分享資訊?你應該在回答這些問題並做出決定之後,才開始看看哪些工具可以幫你完成目標。

如果你想改善公司內部的資訊流,開一個公司內部的維基網站可能就很適合。不過,在跳下去做之前,自問一下員工可不可能使用它?如果他們可能會用,那麼他們會不會浪費太多時間在上面?或是他們會用得很有生產力?你希望分享什麼樣的資訊,有沒有其他分享的方式?

對外方面,你必須把社群的真正動機隨時謹記在心。就像威爾斯提醒我的,你可以看見圍繞在一個既有的熱情社群周邊,可以形成一個非常投入的社群,像魔獸世界;不過,你可能沒看到,圍繞在一家公司周圍,也可以形成一個完整的維基網站,就像零售巨人好市多(Cosco)。世界上並沒有太多人像他們對好市多這麼著魔,還因此形成一個討論好市多的社群。因為光是喜愛在好市多這家商店購物,並不表示你對討論好市多這家公司特別感興趣。但是,這家公司提供一個討論公司產品的論壇給顧客,並把受歡迎的內容與店裡的折扣商品綁在一起,忽然間,顧客有了註冊的理由,因為他們可以去談論自己最喜歡的產品。(摘錄整理自第十章)


3300萬人的聊天室
 
茱麗葉.包威爾/著;林麗雪/譯
遠流出版
售價:230元
 

《作者簡介》
茱麗葉.包威爾
(Juliette Powell)

社群媒介專家,「集會智庫公司」(The Gathering Think Tank,http://www.thegatheringwebsite.com)創辦人,該公司專注於舉辦有關科技、媒體、娛樂與商業社群的創新論壇。其個人網站:juliettepowell.com。


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