即使是商業意義的「免費」,意思—和商業模式—也很廣。有時「免費」不是真的免費。「買一送一」只是兩個半價的另一種說法。「內附贈品」的意思,其實是指整個產品售價已加計贈品成本。「免運費」通常意指運送成本已經加進產品的價格。

有時,免費當然是真的免費,但這不算是新的經濟模式—「免費樣品」只是行銷手法,意在引介某種產品,激起消費者心中的一絲絲虧欠感,也許能夠促使他們去買照原價出售的商品。「免費試用」可能真的免費,卻限制時間,而且除非付費,否則可能很難停止試用。加油站的「免費打氣」,經濟學家稱之為「附帶產品」(complementary good)—提供這種免費產品(自己為輪胎打氣)的目的,是要消費者注意到付費產品(加油站賣的口香糖、汽油等各種東西)。

然後,還有靠廣告贊助的媒體產業,從免費接收的無線廣播和電視,到大部分的網站都是。靠廣告贊助免費內容,這種商業模式可以追溯到一個多世紀前—由第三人(廣告主)負擔費用,第二人(消費者)就能免費取得內容。

最後,有時免費真的是免費,而且確實是一種新模式。這一類免費,大多出現在網路上,邊際成本接近零的數位經濟在這裡發揮影響力。大部分使用者利用相片分享服務網站Flickr,真的不必花錢(Flickr甚至不放廣告)。Google提供的大部分服務同樣也免費、不登廣告,就算是循媒體廣告模式,也是換個方法套在軟體和服務(如Gmail),而不是用在內容。然後,又有維基百科和部落格空間等令人稱奇的「禮物經濟」(gift economy),背後的驅力都不是為了錢,而是出於維護名聲、引人注意、表現自我等動機。

所有這些,可以分成四大類「免費」,其中兩類是舊的,但仍在不停進化,另兩類則隨著數位經濟而興起。進一步探討之前,先回頭談談所有的「免費」形式,其實是同一件事的變形:把錢從一種產品移轉到另一種產品,從一個人移轉到另一個人,從現在移轉到以後,或者先進入非金錢市場,之後再回來。經濟學家把這些稱作「交叉補貼」(cross—subsidy)。

交叉補貼的世界
交叉補貼是「天下沒有白吃的午餐」這句話的精髓。意思是說,不管用哪種方式,一定得有人負擔食物成本,不是由你直接埋單,就是由提供免費食物對自己有利的其他人負擔。

有時人們是間接付款而取得產品。你讀看的免費報紙是靠廣告收入印行,而廣告支出是零售商行銷預算的一部分。行銷預算已經算進獲利率裡面,所以你(或者你身邊的某個人)最終是以購買更貴的產品作為付款方式。你也需要付出時間讀報,由於別人看到你閱讀的報紙,因此形塑了你的名聲。超級市場的免費停車場,是利用產品售價加成來支付。免費樣品則靠有人購買付費產品來補貼。

禮物經濟裡的交叉補貼,比較委婉而不著痕跡。部落格供人免費閱讀,而且通常不夾帶廣告,但這不表示你每次造訪都不涉及任何交換價值。看了免費的內容,你的回報是注意到某位部落客的貼文,不管是造訪,還是連結,都能強化名聲。這位部落客可以用這個名聲得到更好的工作,提高網路排名,或者找到更多的顧客。有些名聲加分可以化為財務進帳,但我們很難預測確實的路徑,因為每次都不一樣。

交叉補貼可以用幾種不同的方式運作:

● 付費產品補貼免費產品。賠本出售的商品是業務的命脈,從爆玉米花補貼賠本電影,到餐廳賣貴的葡萄酒補貼便宜的餐點都是。「免費」則更進一步,一種東西不是用遠低於成本的價格出售,而是完全免費奉送。這可以是「內附免費贈品」的噱頭,或者像免費樣品那樣常見。這種「免費」形式是我們熟悉,相當直接的古老經濟模式,所以這裡不談太多。

● 日後付費補貼現在免費。免費行動電話綁約兩年,就是這種時間補貼的典型例子。它只是把電話服務從銷售點的收入移轉為以後每年持續不斷的收入。這種做法,等於用將來的你,補貼現在的你。電信公司希望你不會看到將來每一年的電話服務花費是多少,而只看到今天就能取得的免費手機而動心。

● 付費者補貼免費者。從男人花錢才能進夜總會,而女人免費進場,到「孩子進場免費」,到富人繳稅比較多,沒那麼有錢的人繳稅比較少(有時一毛錢也不必繳)的累進課稅辦法,根據付費的意願或能力,把市場區隔成幾個群體的做法,是定價理論的傳統基礎。「免費」將這種做法推進到極端,把這個概念延伸到一群消費者可以免費獲得產品或服務。業者希望免費的消費者能夠吸引(即上例中的女人)或者帶來(即上例中的孩子)付費的消費者,或者一部分的免費消費者搖身而成付費消費者。當你信步走過拉斯維加斯迷人的場所,欣賞那些華麗的內部裝潢,你的視覺享受是免費的;擁有那些東西的人期望有些人會停下腳步,賭上一把,或者買點東西(最好兩者兼有)。

在交叉補貼的廣大世界中,「免費」模式通常有四類。

第一類免費:直接交叉補貼

免費東西:吸引你掏錢購買另一樣東西的任何產品。
 

免費對象:願意以「某種方式」付費的人。

沃爾瑪(Wal-Mart)推出數位多功能影音光碟(DVD)買一送一的活動時,DVD是賠本出售的商品,售價低於成本,目的是吸引你來店,然後付錢搬走一臺洗衣機或者能讓沃爾瑪賺到錢的其他商品。任何一套產品和服務,從銀行的業務項目到行動電話的通話辦法,每一個環節的價格,往往由心理因素(而非成本)決定。你的行動電話公司也許不能從你的每月通話秒數賺到錢—它把通話費率壓得很低,因為它知道這是你挑電信公司的首要考量—但是你的語音留言月費就有利可圖了。企業會把產品組合裡的某些產品價格訂為零(或者接近零),好讓獲利不錯的其他產品更容易賣出去。

這是吉列交叉補貼法的延伸,愈來愈多的產業正在跟進。市場可以定義得多廣?科技在這方面可以給企業更大的彈性,允許它們更有餘裕免費贈送產品或者服務,以促銷其他產品或服務。例如瑞恩航空打破行規,把自己定位成類似提供全套服務的旅行社,而非銷售機位的供應商。你的信用卡免年費是因為你向零售商買東西,銀行再向零售商收取服務費來創造收入。零售商又把他們負擔的費用轉嫁給你。(當然,如果到了月底你沒有繳清帳款的話,銀行會收你利息,賺得更多。)

第二類免費:三方市場

免費東西:內容、服務、軟體,及其他。
 

免費對象:每一個人。

根據「免費」建立起來的經濟,最常見的是三方系統(three-party system),也就是第三人付款,參與前面兩方之間免費交換所創造出來的市場。聽起來很複雜?其實,你每天都會碰到它。這幾乎是所有媒體的營運基礎。

傳統媒體模式中,出版者提供免費(或者接近免費)的產品給消費者,然後由廣告主付錢,參與這個過程。無線廣播讓人「免費收聽」,電視則讓人「免費收看」。同樣的,報紙和雜誌的發行者向讀者收取的價格,也無法支持產品製作、印刷和流通的實際成本。他們不是賣報紙和雜誌給讀者,而是把讀者賣給廣告主。這就是三方市場。

從某種意義來說,網路的出現,讓媒體的商業模式延伸到許多行業。這不只是一切都由廣告主支付的概念。媒體公司靠免費內容賺錢的方式有許多種,例如出售和消費者有關的資訊、品牌授權、「加值型」訂閱、直接電子商務。現在網路公司的整個生態體系正圍繞著相同的一套模式不停壯大。

經濟學家把這種模式稱作「雙邊市場」(two-sided markets),因為有兩組截然不同的使用者群體,相互支撐而產生綜效:廣告主付錢給媒體,以接觸消費者,消費者再回過頭來支持廣告主。最後付錢的人是消費者,但只是間接支付較高的價格,因為行銷成本墊高了產品定價。這也適用於非媒體市場,例如免年費信用卡讓消費者多刷卡買東西,發卡銀行就收到更多的刷卡處理費;免費提供作業系統工具給應用軟體開發商,吸引更多的消費者來到平臺。每一種情況中,成本分散或者遭到隱藏,讓消費者以為最初的產品免費。

第三類免費:免費增值

免費東西:搭配付費加值(Premium Paid)款的任何東西。

免費對象:基本款使用者。

免費增值(freemium)這個名詞,是創投家魏爾森(Fred Wilson)創的。這是網路商業模式最常見的一種。免費增值有一些不同的形式:內容從免費到昂貴分級,或者有些網站會有加值付費「專業」(pro)版或軟體,功能比免費版要多(例如Flickr是免費的,Flickr Pro則收25美元年費。)

這聽起來也很熟悉。從香水專櫃到街角,不是到處都看得到免費樣品的模式嗎?

沒錯,但有相當大的不同。傳統的免費樣品是指促銷用的糖果或者把尿布寄給新手媽媽。由於這些樣品有真實的成本,製造商只能少量贈送—期待消費者用上癮,以刺激更多的需求。

但是對數位產品來說,免費相對於付費的比率倒轉了過來。典型的線上網站是採「5%守則」—5%的使用者養活其他所有的人。免費增值模式的意思是說,每有一位使用者付費取得網站上的加值款,其他十九個人就能免費獲得基本款。這套辦法行得通的原因,在於服務十九個人的成本非常接近零,到了可說不必花一毛錢的地步。

第四類:非金錢市場

免費東西:人們選來贈送,不期待付費的任何東西。
 

免費對象:每一個人。

這可以有幾種形式:

禮物經濟
從維基百科1200萬篇文章,到Freecycle供應的幾百萬件免費二手產品,我們發現,金錢不是唯一的動機。利他精神一直都存在,但網路給了它一座平臺,單一個人的行動因此也能產生全球性的衝擊。就某種意義來說,流通成本為零,使得分享成了一種產業。從貨幣經濟的觀點來說,這個產業看起來是免費的—其實,看起來像是不公平競爭—但這其實凸顯出我們衡量價值太過短視,至於創造出來的價值到底有多少,相形之下顯得沒那麼重要。

分享的動機,可以是重視名聲和希望引來注意,也有可能是一些比較不容易衡量的因素,例如表現欲、好玩、結緣、滿足,以及單純的自利(透過Freecycle或Craigslist等網站送出東西,就不用費事跑一趟垃圾場)。有時,贈與並非刻意,而是被動的。只要你公開網站,都會在無意間給Google資訊,就像你把鋁罐給了在資源回收桶撿拾垃圾的遊民,即使你本意並非如此。

勞力交換
想要看免錢的色情圖文,就要會解開一些驗證碼(Captchas)。驗證碼是指一堆混雜的文數字,用來阻擋訊息機器人(spam bot)。說來諷刺,你做這件事,等於用人的型樣比對技能,辨識其他某個網站上的驗證碼,協助被擋在門外的垃圾訊息登堂入室。那些訊息機器人覺得你幫他們做的事,比起讓你看養眼圖片用掉的頻寬要有價值。對他們來說,這是一只黑盒子—他們把驗證碼丟進去,然後取出辨識好的文數字。但在盒子裡面,卻有成千上萬人付出無心的免費勞力。在Digg給新聞報導下評等、在Yahoo知識(Yahoo Answers)投票,或者使用Google的411服務,也是在做同樣的事。每一次你在Google搜尋資料,都在協助這家公司改善它的廣告定向演算式。

每一種情況中,利用服務的行為都會創造某種有價值的東西,例如改善服務本身,或者可以把產生的資訊用在別的地方。不管你是否知情,你都在拿自己的勞力,交換免費的東西。

剽竊
網路音樂是這方面最好的例子。在數位重製和點對點流通(peer-to-peer distribution)夾殺之下,音樂的真實流通成本真的掉到谷底。這是產品單單因為經濟的地心引力(不管有沒有具體商業模式)就變成免費的絕佳例子。那個力量是那麼強大,連法律、著作權保護、罪惡,以及唱片公司為防止剽竊而想出的種種對策,全都拿它沒辦法(而且到現在還是一樣)。有些藝人乾脆讓作品在網路上免費下載,作為演唱會宣傳、販售商品、授權和取得其他付費形式的方法。但也有人聽天由命,相信音樂不是賺錢的營生。他們是為了其他的理由而做音樂,例如好玩,或者創意表現。大部分音樂人當然本來就一直抱著這樣的態度。

三種價格
本書談的主要是兩種價格—要付費和免付費—但有時也不能忽略第三種價格:比免付費還少。沒錯,那是指負價格:有人付錢請你使用某種產品或服務。

這比你想像的還要常見。網路上可以看到這股趨勢,例如微軟付錢給你使用他們的搜尋工具,但其實這在傳統行銷已行之有年,例如立即折抵和現金退款、現金獎勵、飛行哩程,以及使用信用卡或者認同卡所獲得的紅利點數。

當然,真的比不花錢還少的情形非常少見;大部分情況是,你的錢包遲早都要打開。但這些辦法之所以耐人尋味,是因為它們不是真的免費,消費者卻經常以為是真免費。

比方說,現金退款引起的心理感受,完全不同於一開始就少花這筆錢。曾有一些研究,探討人們買一輛新貨車(講得準確一點,應該是貸款來買),如何花用因此領得的1000美元(或者任何金額的)支票,發現他們用這筆錢就像中樂透彩—把它當作意外之財,而實際上那不過是一筆貸款,將來還是要還的。男人買高爾夫球桿常被妻子阻止,但有了現金退款就沒問題了,雖然這些妻子也知道未來幾年還是要還錢,和信用卡債務沒有兩樣。

艾瑞利(Dan Ariely)在他寫的《誰說人是理性的》(Predictably Irrational)提到負定價(negative pricing)的範例。有一次,他告訴麻省理工學院史隆商學院的學生,他準備朗誦惠特曼(Walt Whitman)的《草葉集》(Leaves of Grass),但不知道應該怎麼算錢。他發一份問卷給所有的學生,其中一半看到的問題是:是不是願意花10美元聽他讀詩。另一半看到的問題是:如果他給他們10美元,他們是不是願意聽他讀詩。然後,他問所有的人相同的問題:他朗誦的詩分短、中、長三種版本,他們願意各花多少錢?

最初發的那張紙,行為經濟學家稱為「心錨」(anchor),也就是固定消費者對合理價格的感覺。這對他們最後怎麼花錢,有極大的影響。上例中,被問到是否願意花10美元的學生,平均願意花1美元聽短詩,2美元聽中等長度的詩,3美元聽長詩。

在此同時,心錨被定為相信艾瑞利應該付錢給他們的學生,的確這麼要求:付給他們1.30美元聽短詩,2.70美元聽中等長度的詩,4.80美元忍受長詩。

艾瑞利指出,馬克吐溫筆下的湯姆(Tom Sawyer)做到了這件事。湯姆讓其他男孩以為他漆籬笆的差使十分不凡,心生羨慕,不但甘願代勞,還付錢給湯姆好取得這項特權。但是,的確有人付錢給人,去做本來該由別人付錢給他們才做的事。上面的故事其實帶有警世意味。馬克吐溫說:「英國一些有錢的紳士,駕駛四輪載人馬車在炎炎夏日還能一天走上二、三十哩,因為這個特權是他們花了大錢才享有的;但如果有人給他們工資做這件事,那就變成工作,他們肯定不幹。」

這些例子就是CD寶貝(CD Baby,線上最大獨立音樂經銷商)創辦人席佛斯(Derek Sivers)所說的「可逆商業模式」(reversible business model)。洛杉磯的音樂俱樂部,就是現實世界的投影。想在俱樂部演奏的樂團,必須付費,而不是由俱樂部花錢請他們來演奏。樂團重視這樣的露臉機會,勝過現金收入,因為如果表現不錯,他們有機會竄起。

丹麥有家健身中心的入會辦法規定:只要你每個星期至少來一次,就不必繳費。不過,如果一個星期沒來,那個月就得全額付費。

從心理層面下手的這種設計,效果很棒。當你每個星期都去,你會覺得自己很健康,有健身中心真好。可是最後,你一定忙得抽不出時間,有個星期沒辦法去。那時,你就得繳費,但你只會怪自己。和一般健身中心你付了錢卻沒去的情形不同,你的反應不會是取消會員資格,而是去得更勤。

FreeConferenceCall.com的獲利來自電話公司,而不是顧客,因為他們知道每個人利用哪家電話公司的服務,打電話給他們。他們和電話公司談好聯盟付款辦法,為每一家電話公司創造更多的長途呼叫。他們自己不付長途電話費,而是向電話公司收費,因為FreeConferenceCall鼓勵呼叫者支付那些費用。

每一個例子中,聰明的公司都扭轉了平常的資金流向,不是把某些東西變成免費,就是其他公司收費的東西改由自己支付。這些觀念不需要特別用到什麼高科技。他們只是針對價格,發揮創意,動了一點創業家的腦筋。(摘錄整理自第二章)


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克里斯.安德森/著;
羅耀宗、蔡慧菁/譯
天下文化出版
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《作者簡介》
克里斯.安德森
(Chris Anderson)

在網路新經濟這個領域,安德森被譽為是論據最充分且觀察最犀利的作者。他的一系列觀點超越時代的文章及著作,不只定義了新經濟裡的數種關鍵趨勢,也描繪出這些趨勢所代表的新商業模式與商機。 2007年獲《時代》(Time)雜誌選為「全球最具影響力100位人士」之一。

想進一步了解安德森,請參考他的網站:www.thelongtail.com


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