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Awoo Martech Asia 2022

誠品從2020年9月推出新會員制度後,以會員為核心來發展全通路經營策略,至今超過300萬名會員。誠品副總經理張鈿浤近日在一場Martech論壇中揭露,誠品如何串接線上線下生態圈,打通會員在不同通路體驗的關鍵。

張鈿浤點出,經營零售業的秘訣是「品牌、產品加上通路」,誠品除了自己品牌之外,還有不少代理、聯名或代銷的產品,近年更全力發展全通路經營策略,涵蓋了線上線下不同類型的通路,線下通路的型態更包含了書店、文具店、食材店、電影院、畫廊、酒窖、旅館、展演空間等,且海內外都有線下通路。實體據點也涵蓋不同規模大小,從旗艦店、大型店、中小型店,甚至去年開始設立規模更小的社區創新店,而線上通路則包括了誠品線上網站、App、社群媒體或在電商開設的主題館等不同接觸點。

張鈿浤強調誠品希望將這些多元化的接觸點,串成生態圈,來完整掌握顧客旅程(User Journey),點出誠品靠會員貫穿全通路戰略的核心原則。

但要整合線上線下的會員資料,不只要建立CRM來彙整訂購和消費數據,還要採用CDP累積更多接觸點的使用者數據,還要整合線上線下的行銷和溝通工具,甚至要串接線下POS系統和線上EC的數據。做到了這些還不夠,張鈿浤指出,要整合跨通路服務和會員資料,關鍵工具,正是他們自行開發的App。

他進一步解釋:「將關鍵的使用者事件綁定App,就可以將使用者數據集中到App上。」透過官方App,誠品將會員使用者旅程,集中到一站式平臺,這個App不只是結帳打折識別用的電子版會員卡,也可以是電子支付工具,還能讓會員瀏覽各種線下活動的推廣訊息及線上線下的完整消費紀錄,甚至可以讓會員直接在App逛商城。「這些使用情境,可以在App留下數位足跡,供誠品蒐集、分析之用。」

張鈿浤說,因為是自行開發的官方App架構,很容易整合到自家生態圈更多使用情境,設計上也只紀錄不同使用情境的關鍵事件,不會全程占用伺服器資源,後端系統不會負荷超載。App擴展性和系統承載能力不是問題,真正的挑戰,他直言,要用App串接整個誠品生態圈,蒐集到充分且優質的數據分析,事前布局作業相當繁瑣,也強調,從通路管理、線上線下活動執行到數據紀錄與分析,都須擬定周延的計畫。

誠品擁有眾多通路和接觸點,這些通路的數據種類和精度,各不相同。尤其,誠品經營實體商店等線下通路多年,必須展開艱難的數位轉型,才能將龐大的線下資料上雲分析。他表示,要分析營運數據,首要工作是盤點通路和資源,先了解各通路能產出的數據,才能開始搬運數據到雲上進行分析。

完成各通路數據盤點後,下一步,張鈿浤指出,誠品通路優勢,是擁有龐大的線下流量,如何將這些流量轉為優質數據,需要有意識的策畫。例如,創造消費者在實體活動中和誠品互動的動機、誘因和氣氛,促使消費者留下數位足跡,就能在線下接觸點中記錄到有價值的數據。不能只是舉辦一場實體書展,消費者走進展覽逛一圈就離開了,如此無法獲得有效的數據。他補充,除了活動策畫外,消費者互動介面和數位足跡紀錄工具,也需要做好相應的科技準備。

不過,將多年實體通路經營策略,轉為全通路經營策略,在推動數位轉型過程中,張鈿浤強調,高層支持、組織文化和執行人才都舉足輕重,而且,評選和操作數位工具時,跨部門合作、策略制定也至關重要。不過,他提醒,儘管數位工具不可或缺,在數位轉型中,「數位」只是工具,「轉型」才是目的,不能忽略,組織內對「人」的協調,重要性遠高於數位科技本身。


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