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2020年底美國10個州政府控告Google藉廣告平臺獨大地位不當獲利。本周進一步揭露的文件顯示這家搜尋巨人,如何利用資訊不透明手段來賺取暴利及傷害網站出版業者。

2020年12月德州為主的美國10州檢察長,向紐約地方法院對Google提起告訴,指其在廣告領域身兼投手、打擊手及裁判角色,藉此排擠廣告平臺競爭者、偏私自家客戶。當時的文件有大量資訊經過塗黑、刪節。去年4月華爾街日報取得法院不慎洩露的文件,報導了Google偏袒自家廣告平臺客戶、名為Project Bernanke的計畫。如今華爾街日報報導,上周紐約法院法官裁定將這份文件完整版本解封。

2020年底由德州檢察官Ken Paxton代表的10州控告Google案指出,Google在廣告價格操弄手法上,一邊抬高廣告價格,使廣告主將成本轉嫁消費者,一面壓低網站出版商收到的廣告獲利。另一方面則限制網站使用的廣告平臺,藉此打壓平臺競爭者。而在一個星期後,38州聯合美國司法部又對Google搜尋業務提出反托拉斯控訴

文件解封也將Google廣告業務操控市場秩序的手法公諸於世,包括Project Bernanke、預約價最佳化(Reserve Price Optimization)及動態分潤(Dynamic Revenue Share)。其實Project Bernanke有三種版本。版本一是廣告競標的黑箱作業手法。廣告主及網站出版商以為這個競標是採用第二高出價,即次高價投標拍賣(Second-Price Auction),但Google廣告平臺AdX實則剔除了出價第二高的廣告主,而由第三高出價者得標。

這麼一來就壓低了出版商網站的廣告獲利。文件指出,吃了暗虧的網站出版商最多短少40%的營收。

同時間它又向廣告主收取第二高的價格。Google利用兩面手法的價差獲取的利益,又用來操控平臺上的廣告競標,抬高其廣告客戶的競標價,以贏得原本可能拿不到版位。

第二版手法為Global Bernanke。在此手法下,Google可匯集所有小型廣告主的出價金額來拉抬Google Ad(前名為AdWords)廣告主的出價,以贏得可能拿不到的競標版位。

第三版本則為Bell,旨在拉攏加入Google AdX生態圈的網站出版商。如果出版商加入Google AdX生態圈,優先播放其廣告並拒絕其他廣告平臺的話,則可以從名為Dynamic Allocation的計畫獲得導流收益。透過這個計畫也能打壓Google競爭廣告平臺對手。

但Google發言人對此表示,Project Bernanke目的在「最佳化廣告主投標」,並提升活化競爭。Google也否認有抬高價格及操弄廣告交易平臺的情形。

至於預約價最佳化(Reserve Price Optimization),則是Google利用廣告主出價紀錄來設定底價,藉此抬高該廣告主的廣告價。動態分潤(Dynamic Revenue Share)則是先以上帝視角總覽所有投標競爭對手的出價,再據此變更Google廣告交易平臺AdX的收費,以確保Google投標工具可贏得競標。

不過Google很早就否認控訴,稱這樁官司充滿訛誤、欠缺法律依據。


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