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攝影_洪政偉

當你在刷卡帳單上看到在「富利餐飲股份有限公司」消費500元,你能馬上辨別這是到哪一家店的刷卡記錄嗎?這也是國內許多銀行行動銀行App提供即時消費記錄通知時,經常遇到的使用者疑問。

「這是長久以來金融機構與國際信用卡組織間存在的結構性問題,也是許多金融機構一直以來曾嘗試卻始終無法解決的難題。」中國信託銀行數位金融處創新二部部長謝鈞華表示,富利餐飲股份有限公司其實是必勝客Pizza Hut的公司登記名稱,但,對民眾來說,一看到刷卡消費通知,因為無法判斷自己是否曾在富利餐飲消費,第一時間可能就打電話給銀行客服。

消費者若在商店現場刷卡,收到即時消費記錄通知時,還能立刻聯想是方才的消費。不過,中國信託金控技術長賈景光表示:「近2年訂閱式服務興起,造成客戶使用信用卡的痛點變得更強,」因為月繳式的訂閱式服務,出帳和刷卡消費經常有時間差,加上有些訂閱式服務只是小額交易,遇上許多公司名稱以英屬維京群島商為開頭的狀況時,民眾就更加難以判斷,容易誤以為卡片遭盜刷。

中國信託銀行的信用卡與簽帳金融卡客戶共有490萬戶,每年超過4.2億筆的刷卡消費,但只有3成刷卡消費通知是容易理解的內容。謝鈞華表示:「客戶因為刷卡消費疑慮的來電量,1個月大概有35,000多通。」這對銀行來說,需要耗費相當大量的人力成本來處理。

中國信託EdgE專案的其中一項經典案例,就是客戶刷卡消費體驗旅程的改造。而前面提到的刷卡消費通知難懂問題,就是一個在旅程改造過程中,意外挖掘出來的使用者痛點。

中國信託一開始要解決的問題其實是刷卡爭議處理流程。以往發生刷卡爭議時,比如卡片遭盜刷,顧客得打電話到銀行的客服中心報案,並以紙本方式親簽,聲明該筆消費並非他本人的刷卡消費。

謝鈞華表示,以國內刷卡爭議案件來說,客戶從報案到退款,以人工處理需花上3到5天的時間。若遇到刷卡爭議是跨國交易的情況就更複雜,還得經過國際信用卡組織,以及中間發卡行與收單行的調查,「平均一筆跨境刷卡爭議,得經過2個月調查時間,最複雜的狀況可長達半年之久。」

謝鈞華回憶,起初中國信託想改善的是客戶刷卡爭議管理處理流程作業效率,在研究過程中,團隊從客戶視角出發,檢視整個刷卡消費體驗旅程後才發現,不只刷卡爭議處理的報案流程,顧客在更前段的刷卡消費通知時就遇上問題。

負責改造這個旅程的團隊,在問題分析階段,除了帶入量化資訊的分析外,還執行了26場客戶訪談,按照特定比例,找來經常線上消費、實體消費、線上訂閱式消費等主要客群,來了解不同客群在刷卡消費體驗旅程中,真正的需求點與困難點。甚至,也徵詢了曾經發生刷卡消費爭議帳款的顧客,經歷過以往流程後的真實回饋。

3階段改造刷卡消費體驗旅程

下一步,中國信託分3階段流程,對整個刷卡消費體驗旅程進行改造,第一階段是,讓客戶能夠清楚理解刷卡後收到的消費通知來自哪個商家,第二階段是,收到消費通知後仍有刷卡消費爭議帳款報案需求的客戶,能直接透過手機App自助報案與查詢,第三階段則是,當客戶需要換卡時,如何主動提醒客戶設定以往已綁定的代扣代繳項目。「透過EdgE一條鞭將旅程銜接起來,而不只是單點解決問題,」賈景光直言。

在第一階段的作法上,中國信託採用了AI與大數據來解決消費資訊難以理解的問題。謝鈞華表示,旅程團隊與中信內部負責AI與大數據的數據暨科技研發處合作,利用了自然語言處理技術,結合文字與時間序的特徵值,甚至,利用網路爬蟲技術蒐集外部資料,找出各種民眾慣用語,像是民眾常用7-Eleven、小7來稱呼統一超商股份有限公司。

後續,中國信託將系統既有資料與網路爬蟲蒐集的慣用語比對,歸類出大眾容易理解、更白話的商店別名,並將這些別名加註到刷卡消費通知上,比如,優食台灣股份有限公司(Uber Eats)、潤泰旭展股份有限公司(CityLink)、富利餐飲股份有限公司(Pizza Hut)。

謝鈞華表示,在旅程優化前,中國信託刷卡消費通知的商店別名涵蓋率只有3成,但現在商店別名涵蓋率達到了9成,意思是9成消費通知可以讓客戶理解。光是這項改善還帶來另一個好處,「中信銀行1個月的消費疑慮來電量下降了近4成,等於1個月減少了1萬多通的客戶來電量。」

第二階段要改造的流程是,客戶收到消費通知後,提出的刷卡消費爭議帳款報案方式。旅程團隊結合了RPA流程機器人,在中信行動銀行App手機上,增加了自助報案與查詢處理進度的功能,取代以往需打電話給客服通報,再用紙本親簽報案的冗長流程。

謝鈞華提到:「透過手機自助報案與查詢,境內刷卡消費爭議,從報案到退款流程,過去3~5天的人工作業時間,縮短到最快可以2天內完成,平均作業效率下降31%。」

刷卡消費體驗旅程改造的第三階段,萬一客戶仍需要換卡,如何簡化各項代扣代繳項目綁定新卡的過程。中國信託利用AI與大數據,主動提醒客戶,需設定那些以往所綁定的代扣代繳項目,換卡後,客戶會將95%的舊有綁定代扣繳項目,重新綁定到新卡。

甚至還有一些機制,可以讓整個旅程體驗更加細緻,像是跨國刷卡爭議處理流程,中信會通知客戶每段流程的狀態變化,比如該項刷卡爭議已進入國際信用卡組織的爭議調查,或者該筆刷卡爭議已完成退款,讓客戶能夠清楚掌握。

經過這三階段的刷卡消費體驗旅程改造,目前整體成效是,客戶誤換卡的比率下降了92%,同時也降低了客戶流失發生機率。

以客戶體驗差異化作為競爭決戰點之一

賈景光認為,所有的服務細節疊加起來,一個旅程的客戶體驗就會截然不同。在現在這個時代,客戶對使用體驗的預期逐漸拉高,不僅要快、還要夠清楚,如何控制客戶體驗也越來越有挑戰。因此,「將客戶體驗做得紮實,是中國信託轉型的基本功,更是競爭差異化的關鍵策略。」

以信用卡產品舉例,優惠競爭越演越烈,撇除逐優惠而居的消費者,賈景光希望,差異化服務至少要能掌握自家8成客戶買單,如此一來,就能創造出服務客戶的門檻。

甚至,金融業競爭對手不再只有同業,還得跟許多相當注重客戶體驗的數位科技公司競爭,賈景光強調:「當各家的產品、手續費相差不遠時,客戶體驗就是競爭的決戰點之一,得先拉高自家門檻,減少服務提供的痛點,別人的機會就會變小。」這是中國信託的核心戰略。

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