資料來源/中國信託,iThome整理,2021年11月

中國信託從4年多前在人壽展開第一個EdgE示範案,去年,在中信銀行進行前導試行,完成個人金融、法人金融、後勤、IT共7大旅程,今年開始,逐年擴大到個金、法金近30項旅程。

這些旅程不是隨意挑選,中國信託推動EdgE的第一步,就是挑選關鍵旅程,找出最優先要解決的問題。中國信託金控技術長賈景光表示,以中信銀行舉例,從實體分行、行動銀行App到所有與客戶接觸的通路,如何在這麼多服務點找出客戶關鍵的不滿意問題,需要有一套統籌分析的能力,才有辦法一覽全局,挑出適合切入的服務旅程。

作法上,中國信託銀行數位金融處創新二部部長謝鈞華表示,旅程挑選時,要從客戶體驗出發,中信銀行個人金融與台灣人壽過去已經導入了NPS(Net Promoter Score,淨推薦值)指標,因此能以各旅程與整體NPS的相關性,以及各旅程目前的客戶滿意度,利用這2項指標對手上所有的客戶旅程進行交叉分析。

最後再用四大象限來歸類這一批旅程,分為「超出預期」、「維持現況」、「後續改善」、「立即改善」四類,藉此來進行挑選與排序。他提到,落在第四象限的客戶旅程,就是要立即改善的關鍵旅程。

除了運用各旅程與整體NPS相關性、旅程在客戶滿意度的表現等2項指標進行交叉分析外,謝鈞華提到,中國信託在旅程挑選時,仍須回歸到整體業務運作,包括未來業務策略及成本涵蓋的顯著性,進行綜合考量來選擇出關鍵旅程。如此一來,中國信託每年都能挑選出首要關注的客戶旅程。

顧客滿意度如何量化?從客戶滿意度調查到客戶推薦指標NPS

NPS是甚麼?為何這是推動EdgE專案的重要基礎,得從中國信託耕耘多年的客戶滿意度調查說起。早從2007年開始,中信銀行就設立了客戶聲音收集平臺(Voice of Customer,VOC),來檢視各項服務水準、客戶聲音、客訴案件及各項客戶關懷計畫。此外,還設立了VOC燈號機制,以制度化回饋業務單位,來進行業務改善。

甚至,中信銀行個人金融長年實施大規模客戶滿意度調查,調查範圍近30項,囊括分行、理專、客服、自動化通路,以及各項申辦流程基本滿意度,同時,針對不同客群、企業戶、撥薪戶、家庭理財、不動產、附加服務、紅利點數等特殊服務進行了滿意度與需求調查。光是2020年調查回收件數就多達42萬筆,平均滿意度為87%。

NPS指標是一家知名顧問公司貝恩策略公司(Bain & Company)提出,用來衡量客戶滿意度與忠誠度的指標。做法很簡單,詢問顧客,對所用的服務推薦給他人的意願有多高,0分最不推薦,10分則是絕對推薦,但計算平均值時,不是採取統計上的平均值,而是將受訪者分為三群,0~6分是批評者,7~8分是中立者,9~10分才是推薦者。各自計算這三群人的占比。

將推薦者的占比減去批評者的占比,才是一家企業的NPS價值,如果都是推薦者,沒有批評者,滿分就是100分,如果有50%推薦者和30%批評者,50扣掉30,NPS分數就是20分。換句話說,這就是你的客戶,推薦者比批評者比重高出多少的比例。這個指標不只可以用來衡量客戶對企業的滿意度,還能知道客戶有多願意將該企業推薦給他人,國際上已有許多大型企業採用NPS,相較於滿意程度,推薦更能精準衡量客戶體驗感受。

不只中信銀行個人金融導入NPS指標,2019年,台灣人壽也導入了NPS客戶體驗管理優化機制,針對各通路與接點進行調查分析,對客戶體驗透過不同類型的調查,執行系統性管理、追蹤、改善。到了2020年,台灣人壽的客戶淨推薦分數已居國內6大壽險品牌排名第2。

賈景光表示:「客戶體驗落地的第一點就是可被測量,相較於客戶滿意度,NPS客戶淨推薦分數才是更強的指標。」他認為,需利用數據,動態觀察外部環境如何影響客戶,再對自家企業的體驗與推薦進行改變,才能超前部署來因應。

而對EdgE專案來說,NPS指標有兩大作用,謝鈞華表示:「NPS指標是旅程挑選的觸發點之一,也是旅程優化後檢視的重要工具。」

中國信託EdgE設計流程方法論執行細節大公開

有客戶體驗的量化數據之後,中國信託在2017年透過外部顧問輔導引進EdgE方法論大框架,後續經過內部實戰,持續融入市場上更新穎的用戶體驗設計方法或用戶研究方法來調整作法,最後,才形成現在這一套中國信託EdgE設計流程方法論。

首先,中國信託參考了英國設計協會(Design Council)在2005年提出的雙鑽石設計流程(The Double Diamond Design Process),來進行各種使用者體驗解決方案的設計。雙鑽石設計流程是由2階段的「發散-收斂」循環所組成,在第一階段內反覆進行創造與收斂的過程,達到目標後才進入第二階段的循環。

實際作法上,中國信託在挑選出要改善的關鍵旅程後,先成立專案小組,接著,透過工作坊使用設計思考(Design thinking)方法論,來執行「問題分析」、「方案設計」、「執行規畫」共3階段旅程重塑規畫,並採取雙鑽石設計流程反覆進行「發現問題痛點」、「聚焦關鍵議題&根本因素」、「突破思考界限提出各種發想」、「收斂發想形成解決方案」等4步驟討論,最後,才會進入方案開發與執行追蹤。

謝鈞華進一步說明,在旅程重塑規畫3階段中,會先經過第一階段的發散,廣泛收集量化資料與客戶質化回饋等資料,來了解客戶在旅程中遇上的問題。當討論發散到一定程度後,再進入第一段的收斂,找出影響客戶滿意度真正的關鍵原因。

找到了這一批關鍵原因後,專案團隊再進行第二階段的發散,這個階段的規畫重點是「解方」,發想有哪些工具或解決方案能夠解決顧客的疑慮或問題。最後,再經過第二階段的收斂,形成最關鍵的方案來執行,這是中國信託執行EdgE旅程再造的歷程。

此外,中國信託會製作服務藍圖(Service Map),透過訪談了解與資料收集,將客戶在接收服務的旅程中所經歷的接觸點,以及客戶與中國信託互動過程中,前、中、後臺所經手處理的動作步驟細節,繪製一份類似流程圖的視覺化圖表。

謝鈞華表示,以往,中國信託分析作業流程時,以每個單位的動作為主來製作,不會花太多時間想像客戶如何與自己互動。服務藍圖最大的差異在於,除了前中後臺作業流程外,同時在流程圖加上了使用者旅程。

透過服務藍圖這項工具,謝鈞華提到,目的是方便各團隊後續以視覺化的方式溝通,在共同的理解下,以共同的語言(on the same page)來進行溝通與分析,找出旅程可能的斷點與痛點,同時發想潛在優化的機會點與想法,來發展旅程的解決方案。

目標3年內先優化銀行端個金、法金旅程,今年已經啟動12案

中信銀行今年開始在全行擴大推動EdgE,3年內要改造近30項個金與法金的大型旅程,預計需要優化業務單位上百個流程。謝鈞華表示,今年初已啟動10項旅程,目前皆進入方案規畫階段,年中又啟動了另外2項旅程,這12項旅程,個金與法金則各占一半。個金類旅程如信貸申辦、SME開戶、客戶繳費旅程等;法金旅程則有法人授信額度申請、業務銷售諮詢旅程、法人信託業務等。

「每個旅程對中國信託來說都很重要。」不過,謝鈞華表示,與重要獲利來源相關的旅程,像是個金的基金銷售、信貸申辦,以及法金的法人授信額度申請、業務銷售諮詢旅程,都會規畫更長的改造時程。

例如,法人授信額度申請旅程,謝鈞華表示,這項流程再造重點是,縮短法人客戶到銀行申請新授信額度所需的時間,以往短則要1到2個月,最長甚至要4個月。他解釋,銀行在內部風險控管準則下,額度申請需要業務單位、徵信單位、審查單位3個單位協作,採3站式作業,第一站做完再接著下一站單位來審查,才會有這麼長的等待時間。

目前,中信銀行思考,能否利用共通平臺協作或建立一套派送機制,將案件同時派送給3單位,透過一站式審查的方式,讓3個單位能平行運作,來改善整段旅程作業效率。

中國信託系統化推動EdgE的關鍵配套措施

去年,中國信託在銀行進行Pilot旅程時,超過100位各單位成員參與,謝鈞華表示,這些成員完成旅程改造後,各自回到原本的工作崗位,「希望這群具備執行方法論概念與經驗的主管或旅程參與者,在組織中發生擴散的效應,」將這樣的觀念帶進其他旅程。

隨著EdgE專案每年以10個旅程持續增加,他希望,具備此能力的員工也能快速成長,讓旅程執行規模也能逐年增加,而這正是中國信託數位轉型工程中,組織文化改造的實踐方法之一。到了今年,12項旅程再造專案的執行團隊達到了500人規模。

不只銀行,台灣人壽仍持續推動EdgE,謝鈞華表示,由於保險業客戶旅程相對銀行來得單純,目前所挑選出來的14個旅程中,將在今年完成超過5成的旅程數,而過往已經優化過的旅程則會持續追蹤監測。未來,目前人壽端也會維持每年啟動2個旅程的頻率。

此外,中國信託銀行數位金融處運籌管理部部長吳展榮表示,今年開始,數位金融處與金控旗下產險子公司合作,希望將銀行、人壽累積的經驗導入產險。

第一步要挑選需要改造的旅程,因此,正考慮明年先導入NPS客戶體驗管理優化專案,來了解全旅程當中每個不同的旅程段、每個不同通路底下,甚至到最底層的每個觸點,客戶真實的體驗感受,並透過內外部質化訪談過程及相關機制,來挑選出產險的關鍵旅程。

吳展榮也提到,不同於銀行或人壽的服務較仰賴人與人互動及持續性的服務,產險與客戶的接觸點以單一保單為主,所以,如何利用數位工具、數位平臺來提供產險服務也會是發展重點。因此,產險端不只梳理EdgE旅程,也要建置網路投保數位平臺,希望明年能改善整體產險的體質。

賈景光表示:「目前EdgE專案已進入擴大期,包括方法論標準化、共用工具模組化、人員經驗複製、人員輪調等,都是關鍵的成功配套。」

為了擴大影響廣度,因此,中國信託正在思考2項作法,第一項是,如何讓有經驗的旅程參與者,能利用一套工具快速複製、傳承知識,來增加熟悉這套作法的人力。

另一作法是,賈景光透露,中國信託正在盤點各項旅程背後所用的各種平臺與工具。不少旅程所用的工具有共通性,為了擴大旅程的執行規模,得將這些工具如RPA流程機器人,改以元件化、模組化方式來提供,才能彈性支援旅程的需求。他表示:「這就得連結到中國信託整體IT轉型架構,需透過中臺模組化,才更容易支援EdgE專案。」

 相關報導  【中信EdgE改造實例:刷卡消費體驗】刷卡記錄多一句,銀行客服每月少接1萬通電話


熱門新聞

Advertisement