玉山金控終於公布了數位金融新戰略的更多細節,要靠單一數位品牌e.Fingo來統整旗下所有數位服務,不只銀行服務,未還要納入金控、證劵的數位服務,玉山銀董事長黃男州表示,e.Fingo新品牌戰略的目標是,要跨產品做到無斷點的串聯,讓顧客使用更多服務,創造更大顧客體驗,也對銀行帶來更高的價值。在今年,玉山更要聚焦4大科技策略,來支援這個單一數位品牌新戰略的發展。

玉山早在去年就低調展開了e.Fingo數位會員的招募,也推出了對應的點數機制,但是一直沒有揭露這個數位品牌戰略的細節,直到最近一次媒體法說會上,玉山金控才正式揭露了新數位戰略的願景和方向。黃男州用一句話形容新戰略的特色,「靠單一品牌整合玉山旗下所有的數位服務,利用會員制和各項點數機制,展開各種數位創新服務。」

黃男州進一步解釋,銀行善用科技多從三件事著手,第一是深化顧客體驗,例如數位產品是不是夠便利,App通路是否夠智能化?生活化?遊戲化?第二項是得靠科技跨出金融領域,思考能否與其他生活場景高度結合,第三點則是得統合數位客群的經驗。這也是玉山思考新數位品牌戰略時的三個切入點。

他很清楚,優惠是擴張數位服務最快的方式,例如貸款優惠,存款優惠,各式基金打折優惠,都是獲取顧客最快的方式,「但最快累積顧客,對未來顧客忠誠度,對未來的經營,就是最好的作法嗎?」黃男州這樣說。

玉山現有個金客戶多達700萬人,除了4百多萬張信用卡顧客外,也有200萬名行動銀行顧客,從過去記錄來看,玉山爭取業務量的獲客能力很好,不只信用卡增加量名列第一,存款、放款業務的增加量也是全國前三名。

但是,玉山進行內部顧客研究時卻發現,許多顧客與玉山只有單一產品往來,尤其許多信用卡顧客,只有與玉山有信用卡業務的網來,但是,進一步分析後發現,「使用了3個產品的玉山顧客,比單用1個產品的顧客,可以產生的忠誠度和貢獻度差了10倍。」黃男州透露。

新數位品牌戰略目標是串聯更多產品

黃男州坦言,玉山產品線獲客潛力非常高,下一階段的課題是,「怎麼創造顧客更高的價值,創造玉山更高的價值?」玉山的答案是「從只用1個產品,發展到多個產品之間彼此串聯,讓顧客在串連中產生的價值可以更高,透過串聯,跟顧客使用多產品之後,玉山的回饋會越來越多。」

這就是e.Fingo數位品牌戰略想要實現的願景,「目標要串聯更多產品,透過會員和點數機制,希望顧客凡使用服務都會留下足跡,在未來數位產品各項運用來發揮效果,也能培養顧客的忠誠度。」

但是,建立單一數位身分機制,來統一過去繁多或多種的產品會員身分,或者是透過點數機制來建立一個追蹤機制,讓同一個會員在多種金融服務上的不同往來,都能留下可追蹤的使用記錄,來建立對每一位顧客的完整顧客旅程。更進一步,用點數來成為與同業或第三方異業合作的串聯機制,將顧客走出金融圈後,在生活場景中的金融服務使用行為,來更完善顧客金融數位旅程的描繪範圍,作為完整分析顧客需求和金融產品創新的參考,這些作法聽起來都很熟悉,這正是近兩年來,許多傳統銀行或是新興純網銀發展數位品牌、發展生態圈的主流作法。

玉山數位品牌戰略的關鍵差異化設計

玉山e.Fingo也要用單一數位會員制度和點數機制,來經營數位客群,看起來與其他同業的數位品牌策略差不多,但若進一步細究玉山點數機制的細節,卻有一些本質上的差異。

因為可以記錄下每一個點數背後的兌換行為,所以,點數機制是用來記錄使用者各整行為的關鍵機制,尤其是顧客離開金融自家數位服務、App、網站後的行為,也可以透過點數兌換,來得知特定顧客在什麼時間做了哪一個可以兌換點數的行為。

從點數機制的最小兌換單位(或行為),可以發現玉山數位策略的不同思考,e.Fingo點數機制,主要用於完成「任務」後的獎勵,不同的任務會有不同的獎勵點數,但同業的點數大多是以「行銷活動」作為點數獎勵的行為。

任務包括了可以參與各種行銷活動,或像是特定的金融服務使用行為,如外幣兌換外幣,甚至可以細小到只是在金融服務中特定一項功能的開啟操作,例如單筆基金停損停利通知的設定,都可以是兌換點數的「任務」,用「任務」來取代「行銷活動」的設計,讓玉山點數操作的顆粒度和細緻度,可以更有彈性,對於顧客行為的追蹤細膩度,也有更大的設計和規畫潛力。

另外,e.Fingo點數提供跨會員的轉移,可以將點數轉移給其他會員,儘管仍有數量和次數的上限限制,但這個轉移機制,卻是許多同業的點數機制所沒有的設計。

以更小更彈性的「任務」行為,搭配轉移的流通機制,可以看出玉山要用點數來強化人與人、人與物之間的互動連結,而不只是跨產品或異業行銷活動的串聯而已。

任務型點數機制的下一步是遊戲化和社群化

玉山去年推出e.Fingo會員制度、點數機制,今年1月推出點數互相贈送機制,目前可以看到有金融商品類的交易型任務,或輕鬆體驗類的行為引導操作類任務,但黃男州透露,接下來還會將點數機制結合MGM(推薦辦卡),團隊競賽和多種遊戲化方式的數位客戶經營上。

也就是說,玉山的點數機制,不只可以用於單一個人的行為的獎勵和往來記錄,也會用於多人行為,或者像MGM的推薦辦卡,就是一對多的行為,例如過去常見是用於讓顧客帶入好友,或讓KOL發揮影響力來將粉絲拉進來的作法。這也將成為玉山經營數位顧客的可能作法。

甚至,團隊競賽、遊戲化設計,這些互動方式,向來都是用於深化社群黏性的關鍵機制,也是許多網路社群平臺、遊戲App慣用的社群經營方式,玉山也計畫運用到自家數位顧客的經營上,儘管目前黃男州只透露了大方向,但卻可一窺玉山未來e.Fingo服務的可能發展樣貌。

以玉山外匯買賣服務來舉例,目前98%都透過數位通路完成,玉山也計畫未來每次買賣外匯,都可以累積點數,不只用來兌換商品或折抵手續費,這些點數也可以成為引導外匯買賣顧客使用其他金融服務的誘因。或是用來吸引顧客申請信用卡時,同時開立數位帳戶的獎勵引導。

這類不同產品之間的串聯,玉山計畫未來都會結合在e.Fingo品牌下,「將顧客與玉山的數位往來,變成一個全功能的服務,涵蓋了理財,借款,信用卡,帳戶,外匯,甚至是證劵。」這就是黃男州所謂的「數位品牌是總品牌」的思維。e.Fingo等於是玉山數位產品的總和,是一個「用來經營數位顧客的總集合」他這樣形容。而最大的好處就是,他補充,讓顧客因為使用更多金融服務,而創造顧客更大的體驗和便利,同時也創造銀行本身有更高的價值。這也可以解讀成,這就是玉山單一總品牌想要實現的雙贏策略。

從e.Fingo現有基礎機制的設計特色來看,也難怪黃男州強調,不同於同業數位品牌綁定單一產品的策略,玉山要嘗試一種新的模式,「只要顧客與玉山有數位往來,就是e.Fingo的顧客,這些往來會累積大量點數,甚至可以想像,這就是一家名稱就是e.Fingo Bank的純數位銀行。」

核心系統成功升級,奠定組織改造的靈活變形基礎

發展新的數位戰略的同時,玉山也今年展開創立29年來最大的一次組織改造,設立了個金總處和法金總處,黃男州解釋,這次組織改造要讓玉山邁向第四個十年的目標,也就是要從臺灣的玉山,成為亞洲的玉山,要讓玉山成為亞洲最具特色的標竿銀行。

尤其,去年玉山銀行完成了新一代核心系統轉換的升級,新的核心系統設計目標,就是為了因應數位服務可能10倍、20倍爆量服務的挑戰,另外也從過去產品導向架構,轉而以顧客導向架構的核心系統設計。所以,花了4年多自行開發的新一代核心系統,也採用了雲端原生技術,微服務架構和容器技術,發展出中臺架構,不只建立了數據平臺,也將許多流程平臺化, 讓很多業務營運作業可以共用,例如各類服務的帳單整合、顧客聯絡管道整合等。另外,新核心系統的改造也為了海外發展,讓海外系統可以連線到臺灣的核心系統進行整體控管,顧客控管和風險控管等。

黃男州指出,資訊系統是神經系統,AI是大腦系統,玉山的神經系統和大腦系統都進步到一定程度,才讓玉山可以順利做組織變形和改造。核心系統轉換完成,運作非常順利,可以推動組織改造來邁向下一個十年的願景。

他解釋,玉山過去科技聯隊和業務聯隊的關係是「互相整合」,但這次組織改造要更進一步做到「融合」,建立個金總處,將數位融入到個金中,例如過去不同產品各自有自己的指揮體系,現在則統整指揮權,將通路指揮權整合到單一處級的通路單位來管轄,或是,也設立了專責負責客群的部門等。如此一來,就能對玉山700萬人的個人客群,的樣貌、分析和價值,進行更深入的分析。

推動數位品牌新戰略,先聚焦四大科技策略

為了支援全新的數位品牌戰略,玉山金控科技長張智星也揭露了玉山今年四大科技發展策略,包括了用AI成為業務加速器、持續推動數位轉型、持續擴大科技產能,以及最後一項是推動資料治理。他希望透過四大策略,一方面要用來優化各項營運流程,來提高使用者體驗,另一方面強化更多數位服務串聯後的資料整合。

在AI作為業務加速器策略上,張智星表示,玉山短期目標是將玉山原有發展的MLOps(機器學習維運自動化)嵌入到原有金融系統中,讓AI成為基礎建設的一環。其次還要導入語音辨識、語音合成和自然語言處理,希望將這些技術用到客服系統,最後希望能全自動以電話來進行,機器來進行對答,持續提升服務品質和優化客戶體驗。

目前玉山負責推動AI的智金處已經建立了50多個AI相關專案,產出的模型也陸續落地到各部門,但是,玉山導入AI模型最近遇到的新考驗是,有些模型預測的準確度開始下降,張智星解釋,現在碰到的問題是信用卡盜冒挑戰,尤其在COVID-19疫情之後,今年1月發現,盜冒偵測模型越來越不準。不是系統或硬體問題,而是大環境和局勢改變了,盜刷行為也不斷改變,需要新資料來更新AI模型。他解釋,這就涉及業管單位的配合,來標記盜冒記錄,回饋到系統中,才能用來重新訓練AI模型,玉山也正再建立業管單位的標記機制,整合到MLOps流程中,「要讓AI模型的更新有一套標準化的作法,來加快整個優化的流程。」 玉山智金處約100人,其中50人負責建模工作,25人負責將AI模型導入日常維運,但還有25人負責與業管單位的溝通,未來也計畫要擴張團隊。

除了AI加入業務之外,第二項科技策略是持續推動轉型,主要作法是靠RPA實現更多流程作業的自動化。「數位轉型是持續的旅程,沒有終點,RPA是其中非常重要的一環。」張智星強調。例如目前光是在徵信流程自動化上,靠RPA程式每個月可以節省100個小時的人力。目前玉山已經開發出58支RPA流程機器人程式,預計今年底要達到150支,「希望對整體營運效能可以有更大的改善。」

玉山也建立了一套流程機器人教育訓練課程,來培訓內部人才,張智星解釋:「讓業管單位可以自行開發RPA,才真正能達到整體流程最佳化。目前已經舉辦到第三期,培養了41位種子成員,「這些是未來玉山數位轉型的關鍵力量,

持續擴大科技量能是玉山今年第三項科技發展策略,除了贊助各式各樣學術研討會,過去2年前在臺大、交大、中研院成立AI暨金融科技中心後,已經持續有18位教授和80位博碩士學生投入,讓玉山可以源源不絕接觸最新科技,今年會持續這些計畫,也將舉辦四屆人工智慧公開挑戰賽。

張智星在記者會後更透露,資料治理是第四項玉山今年的重要科技發展策略。玉山趁這波組織改造,也在金控層級,設立了一個資料治理小組,找來資深又熟諳IT的人員,約7、8人,討論各種跨部門或跨服務資料共享的議題,「尤其e.Fingo服務建立整體性服務,背後的資料開放議題,就是資料治理小組立刻要解決的問題。」

張智星解釋,e.Fingo要建立整體性的顧客旅程,不只是系統面的調整,在資料面的分享和整合也是關鍵。而新建立的資料治理小組,就是要來負責進行跨部門討論或法規討論的金控層級單位。

另外,玉山還要面臨資料治理的技術挑戰,如何整理資料庫中數千張資料表的欄位,來梳理過去30年的資料,也是這個資料治理小組的任務之一。玉山想要建立一個統一的資料架構,有一套共通的欄位架構,來串聯所有的資訊,歸到單一顧客下來分析。

「千人千面,要將各面向的互動都整合,才能得到最準確的評估,要建立一套整合式的資料架構設計,盡可能共享,不做,AI應用就會有斷點,就像上游水源髒了,下游就不可能有乾淨的自來水可用,前面每個步驟盡可能處理乾淨,就可以做各式各樣的AI應用。」張智星表示,去年核心系統升級,第一次轉核是IT、硬體升級,還沒有涉及資料面的整合,但「資料治理一定要做,這就像是玉山第二次轉核,一樣重要的事。」


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