行銷自動化流程的示意圖。

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圖/露比午茶提供

去年,Line官方帳號升級2.0,收費方式從無限量發送訊息的「吃到飽」改為以量計價,導致許多商家的行銷成本一下子翻了好幾倍,更造成一波Line官方帳號棄用潮。服飾電商露比午茶也受到影響,行銷費用恐怕暴增3倍,不過,他們並非選擇棄用Line,而是轉而分析顧客數據,先分眾、找出最有價值會員,再鎖定關鍵購購買流程點自動促銷,不僅讓推播成本降到比Line改制前還低,銷售報酬率(Return on Sales,ROS)更是倍數成長。

露比午茶董事總經理洪怡芳回憶,過去,露比午茶的Line官方帳號有效好友數約有40萬人,每人每月推播7則訊息,平均每個月會花16萬元在Line訊息推播上;也就是說,在Line改制後,若要維持每人每月7則訊息的推播量,以一則0.2元來算,每月平均成本會竄升到56萬元(40x7x0.2),是原先的3.5倍!「我們當時是退無可退了,所以開始嘗試新的工具。」

於是,露比午茶在今年初,開始運用結合顧客數據平臺(CDP)與BI的分析工具,先找出Line官方帳號好友的數據洞察,經過10次訊息推播後,發現40萬的有效好友中,只有1萬人是對應到露比午茶的註冊會員,3萬5千人會與官方帳號互動,其他好友則毫無回應。「我們很明確的知道,不能再用群發、濫發的方式,而是找出會員與潛在顧客來推播訊息。」洪怡芳表示,在收斂了發送的對象與訊息量之後,Line行銷成本每月可以降到3萬元左右。不過,也多了一筆行銷平臺費用,每月約7~8萬元。

透過分析,洪怡芳也發現,忠誠客戶與新客的貢獻度,平均差了10倍以上,「失去一個舊客,等於要拉10個新客補回來,但是拉新客的成本又比鞏固舊客多好多倍,非常不划算,」這項發現也凸顯了顧客忠誠計畫的重要性,在拉新客的同時,更需要與舊客打好關係,來減少舊客流失。

另一項發現,則是在進行多管道的用戶貢獻度分析時,部分用戶是透過單一管道來接觸露比午茶,部分則是透過雙管道或多管道,有趣的是,透過多管道接觸的用戶貢獻度,會比單一管道的用戶貢獻度多一倍,比如Line、臉書都追蹤露比午茶的用戶,就比單用Line或單用臉書的用戶貢獻度更高。這也讓洪怡芳得出一個結論:「客戶黏著度才是客戶貢獻度的基礎。」

先找出過去未發現的行銷洞察,再加強訊息推送與用戶溝通

藉由這些分析結果,露比午茶就能調整行銷策略,來與現有50萬會員中更有價值的用戶對話,或是找出過去沒發現的機會點,挹注資源來創造收益。

比如說,用戶的線上購物旅程中,很常出現將商品加入購物車卻未結帳的情形,露比午茶購物車未結的比例就有4~5成,「用戶已經走到最後一步了,只差結帳,如果這50%當中可以挽回20~30%,業績就能成長1.2~1.3倍。」洪怡芳說。

過去,針對購物車未結的做法,露比午茶每週一會固定去撈上週所有購物車未結的用戶名單,一次發送簡訊來提醒結帳,同時在簡訊中附上Coupon券刺激消費意願,洪怡芳指出,當時ROS達到20就已經是不錯的成效。但這個做法,對於部分消費者來說,距離加入購物車的時間可能已經長達一週,溝通成效已經下降,且Coupon券還會被分享到群組裡共用,失去了原先要促進結帳的初衷。

為此,露比午茶運用行銷自動化工具,透過簡單參數設定,設計出一套自動推播訊息的工作流程,將溝通時間從一週縮短到6小時,也就是在6小時後沒有結帳,就會以Line或Email自動通知,以此類推,3天、5天、7天後,也分別會再次以不同管道推播結帳訊息。藉由這個自動化推播機制,第一次推送訊息的ROS就衝到200,足足是先前的10倍。

不僅如此,露比午茶還做了附送Coupon與未附Coupon的A/B測試,發現到,雖然附上Coupon的點擊率較高,但未付Coupon的轉換率較高,證明了折扣並非影響用戶結帳的決定性因素,提早溝通才是關鍵。

另一個極具成效的應用情境,則是消費者在註冊了露比午茶的會員後,卻未消費的狀況,「我們以前光注意業績,都沒注意到註冊不買的問題,每天數十人註冊不買,卻沒人發現。」洪怡芳說。

在這個狀況中,露比午茶同樣設計了自動推播訊息的工作流程,直接在目標對象的設定條件中,設定一天內註冊者減去已經購買者的名單,來計算出註冊未買的用戶,再透過對方留下的聯繫方式自動推送訊息。洪怡芳表示,針對這群人推播訊息後,購買率提升了10%。

「以前不能做,是因為沒有洞察的資訊,也沒有自動化工具,導致訊息發送太耗時。」洪怡芳舉例,過去要找出註冊不買的用戶,就要請工程師撈資料來提供名單,同時,行銷人員還得向PM詢問需發送的商品品項名單,資料完備之後才能發送eDM,過程中會耗費許多時間。

但現在,不會寫程式的行銷人員,也可以透過直覺式的行銷流程設計機制,來建立起訊息推送的自動化流程,連要發送哪些商品品項給用戶,都能透過直接選擇「熱門商品」、「最近瀏覽過的相關商品」、「曾放入購物車的相關商品」等選項,並選擇回溯天數(過去?天的記錄),設定好條件後快速針對用戶行為來推播。

洪怡芳也提醒,導入新行銷平臺的過程中,要推動組織從認知、認同到改變,並不容易,以露比午茶的作法,是從自己先開始做,做出一定的成果後才交由同事來接手,「新系統是一個驅動力,讓馬達轉速可以快一點,但要改變人的認知、得到組織認同,再到作出改變,永遠都是企業的課題。」

因此,她也建議,企業不是導入新行銷工具就好,為了要督促企業使用新工具,較佳的做法是尋找顧問來協助,來帶動整個企業在一定的時間內完成特定的任務,「就像是帶KPI的概念,三個禮拜一定要完成什麼,帶著大家一起往前衝。」


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