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二○一二年六月七日,殼牌石油公司(Shell)的最新廣告活動震驚了數千名網友。它們一開始是推出一個全新的酷炫網站ArcticReady.com,接著在網路上推出大量廣告,到處宣傳它們在冰凍的北極海底下採油的進展。廣告特色是全頁的高畫質資料圖片,並在畫面上加上類似這樣的訊息:「今天我們征服北極海,為更明亮的明天加油。」

這些廣告在社群媒體上立刻引起騷動,推特立刻火大地抱怨殼牌石油的行銷方式,完全違背人們的意願,環保團體與網路上的其他人則搶著成為第一個指責殼牌遲鈍的人。為了在社群媒體上火上加油,殼牌的網站添加了一個社群功能,讓網友可以很容易地貼上自己的訊息,還設計很容易使用的按鈕,讓他們可以分享給臉書或其他地方的朋友。很快地,網路上就產生了數千則訊息,大部分都有很強的殺傷力。

但這個說法只有一個問題。這整件事根本是一場惡作劇。殼牌與這件事一點關係都沒有,是環保運動團體綠色和平(Greenpeace)開設了假的ArcticReady.com網域,憑空捏造了假的廣告活動、並在社群媒體中放進假的廣告。

可憐的是,對殼牌來說,麻煩還沒結束。即使已經證實這是一個惡作劇,很多部落客與記者之後也都收到電子郵件,郵件表明是來自殼牌公司的公關代理商與法務部門,內容是,針對任何協助散佈「潛在的誹謗資料」的網站,提出「代表殼牌公司的律師,考慮要採取正式的法律行動」的威脅。事情演變到這個程度時,對任何之前沒看過這個惡作劇的假廣告的人來說,大公司的法律威脅反而是一個必要的提示,之後每個主要的新聞部落格都在寫這件事。沒有什麼比法律威脅他們閉嘴,更能激勵他們的事了。

你可能也猜到了,這些法律威脅行動也是惡作劇的一部分,應該是殼牌公司法務部門的電話號碼,其實是綠色和平組織的一個假的公關公司。結果就是,一開始的廣告活動中沒有上當的人,也被這些看起來很像真的大律師的專制回應給騙了。

換句話說,綠色和平的公開宣傳活動完全成功了,可能還超出發起人的想像。而且,即使真相大白,新聞的聲勢也無法和大眾對殼牌廣告與隨後的法律回應的憤怒相比。事情往往就是這樣,謠言總是會淹沒掉想把事情導正的嘗試。

而且,由於數位足跡無法抹滅,現在有關殼牌公司的Google搜尋結果,依然被這個假活動所汙染,就在這本書寫作的同時,用「Shell Arctic」(殼牌北極海)、「Shell drilling」(殼牌鑽孔)、「Shell Safety」(殼牌安全)、「Shell advertising」(殼牌廣告)與其他字搜尋Google圖片,還是會找到明顯的假廣告,很多都沒有任何暗示,這是由綠色和平製作的。

口碑分數系統的衝擊是很明顯的,一個簡單的事實就是,不管電腦與運算法有多精密,它們還是缺少辨別事實與虛構的能力,換句話說,它們判斷資訊真實性的能力,和它們被委託做的決策的重要性,還無法相比。

面對這種威脅,你該如何保護公司或個人品牌?事實的真相是,你沒辦法,但是你的回應可以縮小或放大威脅。面對完全是口碑暗殺行動時,對於錯誤資訊做出否認或澄清或提出法律威脅,都會讓情況惡化。有幾個還沒達到全國知名度的獨立評論員,有幾個阻止不實指控的成功案例,但有數千個其他案例都是,強力抵抗非但沒有壓制它們,反而引起更大的注意。殼牌公司的假回應一出現,一堆假照片就已經散佈到數千個網站,而且無法有效地移除它們。

當然,很少人會像殼牌公司一樣遭受到這麼精心策劃的攻擊與傷害,但在今天,數百種小生意面對的是更多的口碑威脅。比如說,競爭對手在Yelp上留下假感言,或付錢請人貼假評論,諸如此類,一次一個假評論,就會慢慢傷害公司的商譽。所以,該如何回應?

回擊負面資訊的方式:直接或間接

第一,如果你被別人不實指控,而你可以客觀且明確地證明,那不是真的,你就可以考慮公開直接反駁。當然,任何直接反擊的危險在於,你會吸引更多人注意到這件衝突,而且你可能會不小心從防衛變成攻擊。所以最簡單的原則是,想想看從一個中立的第三方,讀到你的回應時,會有什麼感覺。無論如何,你可能永遠沒辦法說服一個想要惡意中傷你的人,但是為第三方把記錄澄清一下,是很值得去做的事。另外,除非你能絕對確定,第三方會把你視為理性、冷靜的一方,否則就不要直接回應。

如果你真的選擇直接回應,盡可能廣泛地把記錄澄清,但不要引起更多對原始不實指控的注意。舉例來說,有人在部落格貼文說你被炒魷魚,但事實上你是自動離職的,你就可以用歡送會的照片、一封部門主管給你說你是優秀員工的信、或甚至只是領英上的正面工作評估,來證明那是不實的說法。這些物件要盡可能貼在和攻擊文一樣明顯的地方,你的個人部落格、推特、領英,等等之類的地方,盡量去貼。你可能也不需要提到你曾經受到攻擊,但確定要做得很明顯,要讓中立的第三方知道,你沒在隱藏什麼事。

保持警覺,避免造成大風暴

我們已經看到了,不管是事實還是虛構,對數位口碑造成的攻擊都是即時的。

以「科尼二○一二年行動」(Kony 2012 campaign)(註:這是一部紀錄片,目的是使國際刑事法院逃犯,烏干達反政府武裝頭目約瑟夫.科尼被世人熟知,並努力將他逮捕。一項調查顯示,超過一半的美國年輕人都知道《科尼二○一二》。)為例,很多人可能還記得,這個希望將非洲軍閥科尼(Joseph Kony)逮捕到案的紀錄片運動,似乎是一夜之間就在臉書上病毒式瘋傳。不到幾天,幾乎每一個人都在討論「科尼二○一二年行動」有多積極,以及科尼本人多麼罪大惡極。但一樣快速地,浪頭卻轉而打向「科尼二○一二年行動」以及紀錄片導演羅素(Jason Russel)。關於種族主義、對非洲的認知以及其他主題的討論,開始減損了這個運動的力量,而羅素在聖地牙哥街頭對著汽車大聲咆哮時,很快就在無意中成為注目的焦點。故事主角變成是他,而不是(非常真實的)非洲人權問題。但這個組織非常有警覺性,它們看出這個正在形成中的風暴,於是推出新一波有關科尼的內容,終於把焦點導回應該注意的地方,也就是非洲嚴重的武裝暴力問題,而不是行動發起人愚蠢的不智行為。

大型企業通常更慢才能看到形成中的風暴的跡象,舉例來說,蘋果最近面臨一個(不實的)傳聞,說它的新一代產品用的螺絲釘與目前的螺絲起子都不相符,是故意要讓別人無法修理它的產品,除了它自己的修理技工之外。這個故事最後被發現完全是一個惡作劇,但它在蘋果能夠平息這個傳聞之前,已經在社群媒體引起很大的騷動。如果蘋果能早一點看到這個醞釀中的風暴,就可以更早澄清與散佈事實的真相,這個惡作劇也就不會以病毒式散佈方式流傳到全球。(摘錄整理自第8章)

 

數位口碑經濟時代(The Reputation Economy)

麥可‧弗提克(Michael Fertik)、大衛.湯普森(David C. Thompson)/著;林麗雪/譯

三采文化出版

售價:360元

 

作者簡介

麥可‧弗提克(Michael Fertik)

Reputation.com公司創辦人,是數位口碑管理與隱私管理的世界級先驅。是全球公認首屈一指的資料隱私與口碑專家。

 

大衛.湯普森(David C. Thompson)

曾是Reputation.com公司第一位諮詢顧問與首席隱私專員。之前在美國最高法院法官(Justice Antonin Scalia)辦公室服務。


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