賈伯斯在0與1的數位世界揚名立萬,然而他創造故事的媒介卻非常傳統:紙與筆。賈伯斯的簡報有如好戲連台,每一場都擺明了要讓全球高度矚目,讓世人歎為觀止,其中包含所有偉大戲劇或電影的要素:衝突、解決、反派角色、英雄人物。而且賈伯斯就像偉大的電影導演一樣,在扛起攝影機(打開簡報軟體程式)之前,就已胸有成竹,敲定簡報的故事情節。賈伯斯的行銷大戲無與倫比。

賈伯斯密切參與每一場簡報發表會的每一項細節:撰寫標題標語、製作投影片、排練現場展示、調整舞台燈光,從來不會掉以輕心。他還有一項作法,也是大部分頂尖簡報設計專家的一致建議:從紙上作業開始。賈爾.雷諾茲(Garr Reynolds)在《簡報藝術2.0》(Presentation Zen)一書中寫道:「簡報製作初期如果能從『類比世界』(analog world)出發,用紙與筆將構想擬成草稿,那麼等到我們以數位方式表達構想時,會看得更清楚,催生出更具創意的成果。」

許多簡報設計專家(包括曾為蘋果設計簡報者)建議,簡報人應該將大部分時間花在思考、打草稿和擬定腳本的工作。《不願面對的真相》的幕後功臣杜瓦特在《投影片學》一書中指出,一場長達1小時、由30張投影片組成的簡報,需要90個小時的工夫,但是簡報人花在製作投影片的時間,不宜超過三分之一,前面的27個小時最好投注在研究簡報主題、匯集專家看法、組織相關構想、與同仁溝通合作、草擬簡報的故事架構。

現在請讀者想像一下,當你打開簡報軟體PowerPoint,首先映入眼簾的將是一張空白簡報,等著你新增標題與副標題等文字。這其實是一個問題,因為賈伯斯的簡報惜墨如金,文字少之又少。再請你想像一下,當你按下工具列的「格式」選單,「項目符號及編號」一躍而出。第二個問題出現了,賈伯斯的簡報從來不用項目符號。PowerPoint強迫你遵循特定範本,目的卻是讓你的簡報與賈伯斯反其道而行!各位將在後面幾個景學到:想要傳達令人印象深刻、能夠激發具體行動的訊息,文字與項目符號是效果最差的工具,簡報又不是購物清單。

簡報必須具備引人入勝的視覺效果,才能夠激發觀眾的興趣。要達到這種效果,的確需要花一點工夫,尤其是在規劃階段。

筆者身為溝通教練,經常與企業執行長等高階主管合作,指導他們運用媒體、製作簡報與發表公開談話的技巧。有位客戶是創業家,剛成立一家公司,遠赴阿肯色州的本頓維(Bentonville),準備花60天時間爭取沃爾瑪(Wal-Mart)這個大客戶。沃爾瑪的主管對他的技術很感興趣,同意與他會面,讓他進行現場展示,並向沃爾瑪的高階主管與廣告客戶做簡報。這位創業家的金主是加州矽谷一家創投公司,我到那家公司與他碰面。第一天,我們把時間完全花在草擬故事,不用電腦,更不用PowerPoint,只有筆和紙(其實是白板),最後才將草稿轉成投影片。

15分鐘的簡報只需要5張投影片,製作所需時間還少於草擬故事。一旦敲定故事,設計投影片輕而易舉。請各位切記:虜獲觀眾想像力靠的是故事,不是投影片。

故事才是主角
克里夫.艾金森(Cliff Atkinson)在《超越項目符號》(Beyond Bullet Points)一書中寫道:「想要讓自己的簡報突飛猛進,最重要的作法就是在建立PowerPoint檔案之前,就先想好整個簡報的故事。」艾金森也提出了以故事為中心的簡報製作三部曲:

撰寫腳本→設計投影片→製作簡報

艾金森主張,簡報者要先撰寫腳本,再以視覺化思維來設計投影片的效果。他說:「撰寫腳本的時候,必須暫時拋開如字型、顏色、背景、換頁之類的PowerPoint設計選項。這種作法看似違背直覺,然而如果你先從撰寫腳本開始,反而可以擴大簡報視覺效果的可能性。這是因為撰寫腳本能夠讓你在設計投影片之前,先釐清簡報的宗旨目標。PowerPoint是一種將故事視覺化的工具,腳本能夠開啟它未曾發揮的潛能,讓簡報者與觀眾得到意外的驚喜。」擁有完整的腳本之後,簡報者就可以開始設計,「製作」出他想要呈現的經驗。因此無論如何,腳本必須先出爐。

餐巾紙測試

圖像是傳達理念構想最強而有力的方式,讀者與其急著打開電腦,不如拿出一張餐巾紙。某些歷來最成功的商業構想,就是從餐巾紙的背面誕生。我們甚至可以說,對商業構想而言,餐巾紙 的貢獻比PowerPoint還重要。

過去我一直以為那些「餐巾紙故事」只是新聞記者的虛構,直到認識益智遊戲公司Cranium創辦人理查.泰特(Richard Tait)之後才改變想法。我曾經協助泰特為一場CNBC的專訪做準備,他告訴我有一次他搭飛機從紐約飛往西雅圖時,在座位上拿起一張雞尾酒餐巾紙,開始草擬一個構想:一種新穎的桌上遊戲(board game),讓每個參與者都有機會在至少一個項目勝出。後來Cranium的遊戲風行全球,泰特的公司也被玩具業鉅子孩之寶(Hasbro)高價收購。他的原始構想是如此單純,一小張餐巾紙就可以表達。(摘錄整理自第一幕)

卓越簡報的9項要素
令人信服的簡報有9項共同要素,無論你使用的是PowerPoint、Keynote,還是其他簡報軟體,在打開之前都必須思考如何融會貫通這些要素。

1. 新聞式標題
簡報過後,你最希望觀眾記住哪一個重要構想?代表這個構想的標題必須短小精悍(不超過140個字)、容易記憶,並且以「主詞-動詞-受詞」的語法來陳述。賈伯斯在iPhone問世時宣稱:「今天蘋果重新發明了電話!」這句話就很適合當新聞標題。標題能夠引起觀眾注意,讓他們願意繼續聆聽。各位不妨從《今日美國報》(USA Today)尋找靈感:
● 「蘋果纖細的MacBook滿載各種功能」

● 「蘋果的Leopard作業系統有如猛獸出柙」

● 「蘋果把Pod縮小了」

2. 熱情宣言
演講學之父亞里士多德(Aristotle)相信,成功的演講者必須對自己的主題滿懷「熱情」(pathos),只是我們很少看到因為主講內容而興奮不已的簡報人。然而賈伯斯與眾不同,每當他登上講台,就會散發出一股令人暈眩的熱情。許多賈伯斯以前的部屬、甚至新聞記者都形容,他的能量與熱情具有一種蠱惑人心的力量。現在請各位花幾分鐘時間,擬定自己的「熱情宣言」(passion statement),完成這段話:「我對這個產品(公司、方案、功能……)充滿熱情,原因是___。」擬定熱情宣言之後,不必忸忸怩怩,要與大家分享。

3. 3個關鍵訊息
決定標題與熱情宣言之後,寫下3個你最希望觀眾接收到的訊息。它們必須容易記憶,讓觀眾不看筆記也能想起來。第5景將專門討論這個問題,現在先請大家記住一點:人們的短期記憶只能留住3、4個關鍵訊息。另一方面,每個關鍵訊息都需要一些輔助說明。

4. 隱喻和類比
擬定關鍵訊息和輔助要點時,也要選擇適當的修辭工具,來增強打動人心的力量。被亞里士多德視為「重要性無與倫比」的隱喻(metaphor),運用詞彙話語來指涉字面意義之外的事物,在行銷、廣告與公關活動上,都是非常具有說服力的工具。賈伯斯的對話與簡報經常運用隱喻,他在一場著名的專訪中說:「在我看來,電腦是人類歷來發明的最重要工具,從此讓我們的心智騎上腳踏車。」

專業行銷人士特別喜歡運動的隱喻,例如「我們是同一隊的」、「這可不是爭球,比賽已經開始」、「我們的打擊正火熱,保持下去」。只是運動隱喻雖然好用,然而我們有時也要讓觀眾耳目一新。卡巴斯基(Kaspersky)公司推出新的防毒軟體時,就用過一個很有意思的隱喻。這家公司在《今日美國報》刊登全版廣告,一個身穿全副盔甲卻垂頭喪氣的中世紀武士,背對著讀者漸行漸遠,標題:「不要難過,你也曾經立下戰功。」這個隱喻將今日的網路安全技術(卡巴斯基的競爭對手)比擬成只會拖累腳步的笨重盔甲,遠遠不如今日的軍事科技。卡巴斯基的網站沿用這個隱喻,進去後會看到盔甲的圖片,附上同樣的廣告詞;當時卡巴斯基所有的行銷活動也都運用「盔甲」這個主題。

類比(analogy)是隱喻的表兄弟,效果也非常卓越。所謂類比就是將兩種事物相提並論,凸顯兩者的相似之處,幫助我們了解原本陌生的觀念,「微處理器有如電腦的大腦」就是一個類比,很適合英特爾(Intel)這類公司。微處理器晶片在電腦中的功能,有許多地方類似人體的大腦。雖然晶片和大腦終究是不同的事物,但具有某些相似的特質。這個類比非常有用,因此媒體很快就琅琅上口。如果你能找到一個貼切有力的類比,一定要牢牢抓住,從簡報、網站到行銷資料都可以好好利用。賈伯斯就喜歡運用趣味橫生的類比,尤其是與微軟有關的類比。有一次他接受《華爾街日報》(Wall Street Journal)專欄作家華特.莫斯伯格(Walt Mossberg)專訪,談到許多人表示iTunes是他們最愛用的Windows應用程式,他說:「就像在煉獄受苦的人拿到一杯冰水!」。

5. 現場展示
賈伯斯經常與同仁、夥伴、產品分享舞台,現場展示尤其是他做簡報時的重頭戲。2007年6月蘋果舉行全球研發者大會(Worldwide Developers Conference, WWDC;蘋果發表新軟體與新技術的年度盛會)時,賈伯斯揭曉蘋果最新版本的OS X作業系統,宣稱這個代號「Leopard」的作業系統有300項新功能,並特別介紹其中10項,包括自動備份檔案的「Time Machine」、讓麥金塔也能使用Windows XP與Vista的「Boot Camp」,以及管理檔案的「Stacks」。但是賈伯斯的作法並不是播放投影片、列出功能、逐一說明,而是坐下來現場操作,讓觀眾看看這十大新功能如何運作。賈伯斯採取主動攻勢,挑選他希望媒體大幅報導的功能,而不是讓媒體在300項新功能中尋尋覓覓。賈伯斯掌握了發言權。

你的產品是否適合現場展示?如果適合,就應該在簡報中做一番安排。觀眾會想看到、摸到、體驗到你的產品或服務,因此你應該進行生動的現場展示。

我曾經和高盛公司(Goldman Sachs)投資部門主管合作,協助矽谷一家半導體新創公司的執行長,當時這家公司正在準備股票公開上市。他們的技術能夠縮小音效處理晶片的體積,供筆記型電腦使用。我們籌劃投資人簡報會議時,那位執行長拿出一塊指甲大小的晶片並說:「這塊晶片製造的音響效果會讓各位難以置信,聽聽看。」他用筆記型電腦播放音樂,並將音量開大,在場來賓都留下深刻印象。因此我們毫不遲疑,決定在投資人簡報中加入這項展示(加上更戲劇化的鋪陳)。結果簡報大獲成功,一位承諾出資的投資人後來打電話給我說:「我不知道你變了什麼戲法,不過那位執行長的表現確實可圈可點。」我沒有告訴他,這個構想其實正是賈伯斯的密技。

6. 與夥伴分享舞台
賈伯斯的簡報舞台除了展示產品,也經常出現重要的合作夥伴。2005年9月,賈伯斯宣布瑪丹娜(Madonna)的所有專輯都可以從iTunes付費下載,此時這位流行音樂巨星突然藉由網路攝影機(webcam)現身,以開玩笑的口吻告訴賈伯斯,她本來一直抗拒這項計畫,後來卻再也無法忍受不能從網路下載自己的歌曲。對於能夠推動蘋果事業成功的夥伴,無論是藝術家還是英特爾、福斯(Fox)、新力(Sony)等大企業的執行長,賈伯斯都樂意和他們分享舞台。

7. 客戶見證與第三方背書
客戶見證(customer evidence)是銷售週期(selling cycle)很重要的一環。很少客戶願意充當接受試驗的白老鼠,尤其是在預算吃緊的時候。就像人事主管會要求應徵者提供推薦函,客戶也會期待聽到產品或服務的成功經驗談,這一點對小型公司尤其重要。公司的行銷資料再怎麼光鮮亮麗,客戶還是會產生合情合理的質疑。口碑的影響力最大,成功的新產品行銷活動通常會藉助曾經參與測試、願為產品背書的客戶。老客戶見證是爭取新客戶的不二法門,方式可以很簡單,例如引述他人意見;也可以更進一步,錄製客戶的見證,將影片加入簡報或放上網站。更好的作法是,進行簡報或者重要的行銷會議時,邀請一位客戶(本人到場或者透過網路攝影機)和你一起登台。

你的產品有沒有第三方背書(third-party endorsement)?如果有,一定要派上用場。口碑是最強而有力的行銷工具之一,來自媒體或者受敬重人物的背書,有助於客戶廓清疑慮、決定採購。

8. 播放影片
一般簡報者很少使用影片,但是賈伯斯對播放影片樂此不疲,有時候只是讓員工談談開發新產品的樂趣。賈伯斯還喜歡播放蘋果新出爐的電視廣告,從1984年著名的超級盃(Super Bowl)麥金塔廣告問世以來,幾乎每逢蘋果推出重要新產品,他就會如法炮製。有些廣告讓他愛不釋手,甚至會播放兩次。2008年6月的蘋果全球研發者大會,賈伯斯在簡報接近尾聲時,介紹新問世的iPhone 3G,強調它的資料傳輸網路速度更快,而且售價比前一代iPhone便宜。賈伯斯照例播放一段廣告,標語是「終於來了,第一具能夠擊敗iPhone的手機」。30秒的影片播完之後,賈伯斯笑咪咪地說道:「真精彩,想再看一次嗎?好,我們再放一次。我愛死了這個廣告!」

加入影片會讓你的簡報與眾不同,內容可以是廣告、員工見證、產品或使用者剪影,甚至客戶的讚譽。如果能請來一位滿意的客戶現身說法,或者請他錄製一段影片為產品背書,簡報的說服力將如虎添翼。影片格式必須先數位化,轉成MPEG 1、Windows Media或Quicktime檔案都是輕而易舉,這些格式適用於大部分的簡報軟體。特別要注意的是,YouTube上的影片平均長度只有2.5分鐘,現代人注意力能夠集中的時間愈來愈短,影片雖然很能吸引觀眾,然而時間如果太長,反而事倍功半。在簡報中加入影片是正確作法,但時間最好限制在2到3分鐘,不要拖得太長。

影片是絕佳的表達工具,就連最與科技無關的簡報也應該好好利用。我曾經為加州草莓協會(California Strawberry Commission)籌劃一系列要在東岸舉行的簡報。協會成員讓我看了一段短片,內容是草莓種植者表達對土地與草莓的熱愛。影片中的草莓田風景如畫,因此我建議他們把影片轉成數位檔案,放進簡報,配上旁白:「我們知道各位可能從來沒有造訪過加州的草莓田,因此決定帶領這些草莓種植者來拜訪各位。」在場的媒體人士非常欣賞這段影片,它成為整個簡報中最令人難忘的部分。

9. 掛圖、道具和現場展示
人的學習可以分為三種模式:視覺(大多數人屬於這一類)、聽覺(透過聆聽來學習)、動覺(kinesthetic;喜歡撫摸碰觸),簡報者必須設法滿足這三類觀眾。除了投影片之外,簡報還有許多媒介可以運用,例如白板、掛圖、相當於高科技掛圖的平板電腦(tablet PC)。簡報者還可以運用實體產品之類的「道具」,讓觀眾觀看、使用與觸摸。

大部分傳播溝通者都會花太多時間在投影片上:我應該用哪一種字型?項目符號還是破折號比較恰當?這裡是不是應該插入一張圖表?那邊放一張照片效果如何?其實在簡報的規劃階段,根本不應該考慮這些問題。如果你有實體產品,那就突破投影片的局限,利用其他方式來展示介紹。2008年10月14日,賈伯斯介紹一系列新款MacBook,其特色是以整塊鋁合金打造「一體式機身」(unibody enclosure)。賈伯斯討論製造過程之後,蘋果的員工就在現場分送機身樣品,讓觀眾親眼見證、親手觸摸。

將上述這些要素融入簡報之中,有助於簡報者營造出動人的故事。講述故事的主體不是投影片,而是簡報者,投影片只能用來輔助故事。賈伯斯到2002年才開始使用蘋果的Keynote,如果我們認定軟體選擇是關鍵,那麼該如何解釋賈伯斯從1984年到2002年之間,能夠推出一部又一部簡報傑作?軟體顯然不是這個問題的答案。就算你跟賈伯斯一樣,將簡報軟體從PowerPoint改成Keynote,也不能保證你的簡報會更接近他的風格。多花一點時間營造故事情節,而不是製作投影片,你的簡報才能夠贏得觀眾青睞。

拿出筆記簿或者白板,寫下你的構想。這麼做有助於將故事視覺化,將簡報構成要素單純化。1996年賈伯斯重返蘋果,隔年取代被罷黜的執行長歐勉國(Gil Amelio),當時他發現公司的產品超過40種,反而讓顧客無所適從。於是賈伯斯大刀闊斧,開始精簡蘋果的產品線。利安德.卡尼(Leander Kahney)在《賈伯斯在想什麼?》(Inside Steve's Brain)一書中描述賈伯斯上任後,召集高層主管到他辦公室開會:「賈伯斯在白板上畫了縱橫交叉的兩條直線,形成一個簡單的表格,第一欄兩格填入『一般消費者』與『專業人士』,旁邊一欄兩格填入『筆記型電腦』與『桌上型電腦』。」在賈伯斯領軍之下,蘋果只提供四種電腦:供消費者與專業人士使用的筆記型電腦與桌上型電腦。

賈伯斯還有許多類似的故事,告訴世人他如何以視覺方式來思考,並得到最佳結果。對簡報者而言,規劃階段最適合的媒介可能是白板、筆記簿或便利貼,無論選擇哪一種,你都應該好好利用這些類比媒介,然後再進入數位世界。如果能做到,你的簡報將高人一等、趣味盎然、引人入勝,而且讓觀眾感到切身相關。(摘錄整理自第一幕)

 

 亞里士多德論說服力 

賈伯斯的簡報依循亞里士多德的5個步驟,因此說服力高人一等:

1. 呈現能夠引起觀眾興趣的故事或論述。

2. 提出必須解決或有待解決的問題。

3. 為問題提供解決方案。

4. 描述依據解決方案採取行動的好處。

5. 鼓勵觀眾採取行動。賈伯斯的作法很簡單:「現在就去買!」(摘錄整理自第一幕)

 

大家來看賈伯斯:向蘋果的表演大師學簡報

卡曼.蓋洛(Carmine Gallo)/著
閻紀宇/譯
麥格羅希爾出版
售價:340元

《作者簡介》

卡曼.蓋洛(Carmine Gallo)
卡曼.蓋洛是一位簡報、媒體訓練、溝通傳播技巧教練,他同時也是美國《商業周刊》網站(BusinessWeek.com)的專欄作家,並經常發表主題演講、主持研討會,曾接受CNBC、NBC、CBS、MSNBC.com、BNET、RedBook、Forbes.com等媒體專訪。


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