五南

在2018年,零售創新成為熱門趨勢。亞馬遜在美國推出「無人商店」,顧客走進店中,只要拿取商品就可以透過物聯網系統自動結帳,省去排隊的困擾。京東的電子商務利用無人機送貨到「最後一哩」的偏遠鄉村。阿里巴巴集團的新零售是結合線上、線下,整合零售與物流,串聯實體店、電子商務、大數據、互聯網、手機,建立「全通路」模式。然而,這些作法真的是新零售的典範嗎?

才不到一年的時間,這些無人商店、無人銀行都變成了「無客人」場所,紛紛宣告倒閉。這帶給我們深切的警惕,服務創新最後依靠的並不是科技的創新,而是能關注顧客痛點,幫助他們解決惱人的問題。

服務視角:繪製顧客旅程

新零售除了資訊科技創新與通路整合,最為重要的還是顧客體驗。顧客是服務過程中的主要對象,服務創新的目的就是透過了解他們的行為,去思考如何提供新服務,為顧客解決問題。順應時勢,「服務主導邏輯」(service dominant logic)的觀念漸漸受到重視,有三項重點。

第一,服務是以使用者為中心所產生的一系列加值活動,以滿足他們在特定情境中的期望。第二,服務需要解決顧客問題,其中涵蓋有形的互動與無形的感受。第三,服務是交換價值的過程,其結果不僅是客觀評鑑,更包含主觀體驗。比方說,以出餐速度作為客觀評鑑,太慢會造成客戶的不滿;然而,若服務生的態度親切且搭配專業菜色介紹,便可能翻轉不愉快,讓顧客覺得滿意。無形的感受與主觀的體驗漸漸成為服務設計的核心,而不只是功能性的效率。

「服務思維」歸納出三個優質服務的作法。

第一,需具備同理心,了解使用者期望並且嘗試超越。例如:一家醫美診所設立專用通道,將入口與出口分開,使得貴賓相互不會見到對方,以保護隱私。

第二,結合功能性與情感面去傳遞服務,以延伸產品的價值。例如:軒尼詩原本只是在通路販賣白蘭地,是按瓶賣。成立體驗中心之後,顧客會經歷多媒體全景動畫、了解法國酒莊的生產過程、理解白蘭地如何搭配餐點;顧客可以包下聯誼室,安排親友聚會。這項體驗式服務是以場次計算來銷售白蘭地。如此結合功能性與情感面去傳達服務,就增加產品價值。

第三,服務的滿意與否是主觀的,不見得是客觀的,所以照顧主觀感受比提供客觀效率更為關鍵。顧客不會只因價格便宜、上菜快速就滿足。他們所接收到的體驗,會影響他們的忠誠度。一家素食餐廳標榜親切感,要服務員向顧客鞠躬九十度,反而讓顧客感到不舒服。相對的,一家超市的店員服務並不如百貨公司來得到位,但追求健康的理念卻受到顧客認同,反而覺得店員很有人情味。這些是顧客基於客觀作法所賦予的主觀評價。

關注顧客體驗

在過去,服務創新強調分析特定顧客的行為脈絡,例如:誠品書局鎖定文青族,所以書局的功能、百貨空間、購物商場等全部依照文青的需求來設計,以便精準提供所需服務。然而,發展服務內涵只是單點創新,並沒有考慮到服務是一系列的價值活動,也沒有辦法全面地考量顧客體驗。於是,顧客旅程繪製(customer journey mapping)方法應運而生。普遍的作法是,了解顧客需求後,拆解出接觸點,也就是服務介面,便可以將過程標準化。目前顧客旅程的分析大致可分為三種作法。

作法一:繪製服務藍圖。顧客旅程類似建築藍圖,將服務程序視覺化,分階段拆解消費者所接收到的服務。服務需要考慮過程中的接觸點,也就是顧客從頭到尾所經歷過的步驟,以及與顧客相接觸的介面。這包含詳細記錄服務過程,繪製顧客與前線和後端的接觸點,以及在各項介面所產生的行動;從每個環節中尋找運作缺點後,便可改善服務。

以運輸業流程為例,重要接觸點含取貨時間以及貨車司機。取貨時間不確定會影響顧客的信任感,取貨過程若發現損毀、遺失或送錯貨物,會造成時間延誤。所以,公司必須改善貨物檢驗流程,以保證送達時間。此外,司機是公司門面,穿著隨便會影響公司形象,因此公司替司機設計制服與安排培訓,讓司機送貨外還可兼具親善大使的角色。

作法二:形成組織作為。流程被規範化以後,會變成組織例規(routine)。若能善用資訊科技,與競爭對手形成差異化,更可以創造嶄新的互動方式,形成組織作為(mode of organizing)。Uber的異軍突起便是一個範例。當時,計程車行都習慣由派遣中心統一調度,服務品質也不一致。Uber以手機為主,發展出「點對點」的派遣模式,並篩選素質較高的業餘司機加入,形成全新的派遣例規。這也改變流程中叫車、付款與評鑑三個接觸點。叫車時,乘客透過手機,由系統找到附近的司機,軟體自動計算出車資,乘客不用擔心會被繞路,費用會隨供需而改變。抵達時,乘客不需付現金,系統自動由信用卡扣款,無需擔心忘記帶錢。下車後,顧客與司機兩邊會互相評鑒,這個信用制度會影響未來叫車時的決策。這個嶄新的設計在各大都會造成風潮,也為運輸業帶來破壞性創新。

作法三:設計旅程中的情節。若是能描繪旅程中的情節,便能理解更多互動內涵,得知顧客的痛點。例如,當時百視達在美國有5,000多個據點,獨霸市場。然而,很多新片供不應求,顧客往往白跑一趟,敗興而歸。新片不小心逾期歸還,還需要付出逾時金,讓顧客心痛。

了解這兩項痛點後,Netflix設計出三個「新情節」。第一,顧客不用再開車到商店,利用網路訂閱便可送貨到府,顧客不會白跑一趟。第二,Netflix用推薦系統讓顧客選擇一系列影片,也分散客戶同時預約熱門影片,而導致缺貨。第三,Netflix取消逾時金並改成會員制,顧客一次可租借四部影片,不會因逾時罰款而產生負面情緒。最終,百視達黯然倒閉,而Netflix接續推出串流服務與原創作品,讓觀眾不斷有新鮮感,快速崛起成為主流。

分析顧客旅程

過去顧客旅程的作法多著重功能面的改善,卻未全然顧及情緒面,去思考新體驗對顧客的感受。如此,我們所分析的便只是「流程」,而不是「旅程」。旅程不僅含步驟、例規、作法,更是價值的傳遞。體驗是顧客的主觀感受;若感受不好,價值傳遞過程肯定出問題。

體驗是過去經驗的總合。評斷現行服務的好壞,不是出自設計者的自我認知,而是要根據顧客體驗。這就必須理解顧客在旅程裡的經驗。企業常使用問卷調查或現場抽樣訪問來蒐集資料,評斷服務品質的良窳。然而,透過問卷能否讓顧客清楚道出自己的看法,多半難以判定。顧客只是在問卷上抱怨,卻仍無法解釋他們的體驗。我們需要了解,顧客是以怎樣的知識背景去評斷服務的好壞。體驗,就是顧客過去所體會的經驗。理解體驗,不是比較顧客對企業現在與過去之間作法的差異,而是之於他們過去經驗的比較。理解顧客過去經驗,就可掌握「參考點」,就可以了解顧客感覺滿意的原因。這些參考點不論是否包含過高的期望,都會提供豐富的標竿。了解這些參考點的目的並非要依樣畫葫蘆,而是作為調適的參考。(摘錄整理自《服務隨創》第三章

 書名  服務隨創:少力設計的邏輯思維(第二版)

蕭瑞麟/著

五南出版

售價:620元

 作者簡介 

蕭瑞麟

國立政治大學科技管理與智慧財產研究所教授,新加坡國立大學亞太EMBA課程客座教授。於英國華威克大學(University of Warwick)取得工程碩士與商學博士。曾任英國華威克大學「創新與策略變革研究中心」研究員、英國勞斯萊斯航太公司研究院士、美國喬治亞理工學院「亞太運籌研究中心」院士等職。經常受邀至英國、中國、日本以及東南亞講學。


熱門新聞

Advertisement