大塊出版

一般人不太會把亞馬遜看成金融服務機構,但貝佐斯在亞馬遜創立之初,便曾經心生一計,奠定在金融界舉足輕重的基調。貝佐斯成立亞馬遜幾年後,就開始尋找支撐公司成長的方法。

一九九七年初某一天,他在仔細思考電商常遇到的問題。很多購物者會在結帳的關卡直接放棄消費。貝佐斯發現,問題出在系統裡有太多阻礙。購物者必須停下來輸入信用卡資訊、帳單資訊和送貨地址,還要再三檢查,確認沒有填錯。那一年,貝佐斯成為「411號專利」的發明人,這項專利描述一套網路購物系統,而這套系統後來變成亞馬遜網站的「一鍵購買」(Buy now with 1-Click)按鈕。花了近六個月,以及三千五百小時的人力,這項功能在一九九七年九月上線。

亞馬遜很快就發現,一鍵購買按鈕大幅提升消費者完成購物的機率。這套軟體讓購物者不必思考就能買東西,在網路零售掀起革命。購物者非常喜歡一鍵購物的便利性,所以亞馬遜的註冊會員人數開始快速增加,每年累積數百萬名新會員。一鍵購物按鈕大受歡迎,連邦諾書店都推出自己的版本,叫作「快速通道」(Express Lane),亞馬遜因此提出了專利侵權告訴。訴訟案後來在庭外和解,和解條件不對外公開。兩家公司和解以後,蘋果公司從亞馬遜取得授權,將一鍵購買按鈕的技術用於iTunes商店。

除了吸引更多購物者,這項發明在亞馬遜的發展過程中,還扮演另一個較不明顯、卻同樣重要的角色:一鍵購買讓亞馬遜能儲存和蒐集個人的金融資料,包括信用卡號、地址,以及顧客花多少錢、買什麼和購物頻率。而且從事網路零售生意的亞馬遜,可以長期這麼做,因為這些顧客是永久註冊會員。雖然顧客用的是大銀行發出的信用卡,但亞馬遜能存取的金融資訊,來自一大群有錢又忠實的顧客。

針對平臺百萬獨立賣家發展借貸事業

亞馬遜不只掌握顧客的金融資訊,還有數百萬名在亞馬遜獨立賣家的資料。這件事代表,亞馬遜有發展借貸事業的大好機會。二○一一年,貝佐斯決定開始為這些小商家提供貸款,讓他們擁有成長需要的資金。這項計畫名為「亞馬遜借貸」,成為推動亞馬遜AI飛輪的另一項重要元素。如果小商家有擴張需要的資金,亞馬遜網站就能有更多商品,吸引更多顧客,進而吸引更多商家。

借錢給信貸記錄不是很好的小公司風險很高,但亞馬遜設計演算法降低風險,演算法幾乎能即時掌握商家的銷售成長幅度、庫存周轉率和商品評價。如果那些指標數據開始停滯不前,或是負評數量開始增加,亞馬遜可以縮減賣家的信用額度。從借款人的角度來看,亞馬遜借貸不需要填寫冗長的表格,也不需要經過銀行經理的審核。突然有一天,賣家的亞馬遜帳戶頁面蹦出一個按鈕,問他們要不要借點錢。這顆由演算法掌控的按鈕,也有可能就那樣消失,讓需要借錢的賣家周轉不靈。

就像亞馬遜的多數創舉,亞馬遜借貸剛開始發展很慢,後來大受歡迎。二○一一年至二○一五年,亞馬遜平均每年撥出約三億美元的小型企業貸款。接著貝佐斯開始大力推動亞馬遜借貸。到了二○一七年,亞馬遜的每年借貸金額攀升至十億美元。超過兩萬家在亞馬遜市集賣東西的小型企業─不只美國市場,還有英國和日本的賣家─向亞馬遜借錢。亞馬遜市集副總裁皮尤許.納哈(Peeyush Nahar)表示,亞馬遜希望將業務擴大到所有亞馬遜市集營運的地方,例如加拿大和法國。借貸金額從一千美元到七十五萬美元不等。賣家說利息可能高到百分之十二。納哈在新聞稿裡寫道:「小型企業在我們的DNA裡。亞馬遜為小型企業提供資金,幫助他們在關鍵的成長階段擴大存貨數量與經營規模。我們明白,小型貸款影響至深。」

不難想像在不久的將來,亞馬遜有可能成為數位金融服務公司,提供支票帳戶、個人貸款、房貸,甚至保險。亞馬遜已經和摩根大通合作推出Visa信用卡了,而且正在擴大應用「亞馬遜支付」(Amazon Pay)。購物者可以用亞馬遜支付,向亞馬遜勢力範圍外的商家購買產品或服務。亞馬遜支付的運作方式很像PayPal、蘋果支付(Apple Pay)和Stripe支付,顧客用筆記型電腦或行動電話就能輕鬆付款。與Paypal的顧客數相比,亞馬遜的服務顧客人數很少,但是隨著亞馬遜尊榮會員發現,在其他地方用亞馬遜帳戶購物也很方便,例如加油站和餐廳,亞馬遜支付的成長速度正在加快。在此同時,有愈來愈多在亞馬遜賣東西的零售商使用亞馬遜支付,因為亞馬遜是個值得信任的名字。

成為金融巨擘的捷徑:找銀行合作

亞馬遜追求的商業模式,在許多方面與螞蟻金服雷同。螞蟻金服隸屬於阿里巴巴,經營約十億用戶的全球最大手機支付服務「支付寶」。螞蟻金服的業務已經擴大到信用評分、財富管理、保險與借貸,甚至設有貨幣市場基金「餘額寶」。餘額寶在二○一八年有兩千一百一十億美元的存款。二○一八年十月CB洞見的報告指出,螞蟻金服股票市值達一千五百億美元,比高盛、摩根士丹利、西班牙桑坦德銀行(Banco Santander)、加拿大皇家銀行(Royal Bank of Canada)的市值都還要高。

亞馬遜很難打進中國的行動支付生意,因為螞蟻金服和擁有微信支付的騰訊,就掌握了百分之九十二的市場。但美國的行動支付系統發展比中國慢。研究機構電子行銷人指出,二○一八年,僅四分之一的美國智慧型手機用戶使用行動支付系統在商店買東西,而中國有七成九的人使用行動支付。亞馬遜只在美國與行動及線上支付龍頭業者較勁,對象為PayPal、Google支付服務、蘋果支付。

對亞馬遜來說有個好消息,就是消費者似乎對網路銀行躍躍欲試。埃森哲顧問公司(Accenture)調查發現,全球消費者有七成會利用機器人理財顧問服務,來管理他們的銀行事務、保險和退休規劃。哈囉,Alexa,我的銀行戶頭餘額有多少?波士頓的貝恩管理顧問公司從調查中發現,年齡介於十八至二十四歲的美國人,將近四分之三表示,會從科技公司購買金融產品。同份調查指出,將錢的事交給科技公司,他們最信任亞馬遜─信任度超越蘋果和Google。

成為金融巨擘的道路不會好走。舉例來說,要成為商業銀行,亞馬遜必須在美國海內外符合令人望之卻步的法令規定。比較有可能的情況是,亞馬遜會和一兩間大銀行合作,快速學到其中的竅門。二○一八年三月《華爾街日報》報導,亞馬遜與摩根大通、第一資本(Capital One)等銀行業者洽談合作,讓亞馬遜推出支票帳戶。在這樣的安排下,由於顧客的存款放在大型銀行業者那裡(非亞馬遜),所以電商龍頭亞馬遜不必受銀行法規的管控。亞馬遜將成為消費銀行的光亮數位門面,由傳統金融機構在後面做吃力的工作。

根據貝恩公司在二○一八年的報告〈銀行業的亞馬遜時刻〉(Banking’s Amazon Moment)所描述,電子零售商亞馬遜除了向亞馬遜支票帳戶的合作銀行收取費用,還能直接從支票帳戶扣除顧客在亞馬遜網站購物的款項。如此一來,亞馬遜就不必再向信用卡公司支付高額費用。貝恩公司估計,光是美國一地,亞馬遜每年能省下超過兩億五千萬美元的信用卡手續費。貝恩公司預測,等電子零售商亞馬遜推出基本銀行服務,就「一定會逐步進軍其他金融產品,包括借貸、房貸、房地產、意外險、財富管理(從簡單的貨幣市場基金開始,持有更多資金)和壽險」。貝恩公司相信,到二○二○年代中期,亞馬遜會有七千萬名銀行顧客─媲美富國銀行(Wells Fargo)。(摘錄整理自第13章)

 書籍簡介 

貝佐斯經濟學

布萊恩.杜曼(Brian Dumaine)著;趙盛慈/譯

大塊出版

售價:480元

 作者簡介 

布萊恩.杜曼(Brian Dumaine)

任職《財星》雜誌特約編輯,是一位獲獎肯定的新聞工作者,尚著有《地球拯救計畫》(The Plot to Save the Planet),並與另外三位作者共同撰寫《深謀遠慮:為何長期思維是最棒的短期策略》(Go Long: Why Long-Term Thinking Is Your Best Short-Term Strategy)。


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